《投資者網(wǎng)》張偉
冷酸靈，國民牙膏品牌，近期因其直播、廣告視頻被指超功效宣傳而引人關(guān)注。
Wind信息顯示，冷酸靈牙膏為A股上市公司登康口腔（001328.SZ）的超級大單品。今年上半年，冷酸靈成人牙膏的銷售收入約占登康口腔主營收入的78%。
目前，電商已成為登康口腔第一大銷售渠道。今年上半年，電商收入在登康口腔主營收入中的占比超過25%，高于西部地區(qū)、南部地區(qū)等線下收入。長江證券認(rèn)為，若后續(xù)抖音平臺持續(xù)突破，將有望帶動登康口腔的電商及整體收入提速。
直播疑似夸大功效
公開資料顯示，登康口腔旗下的冷酸靈品牌專注于口腔護(hù)理，產(chǎn)品主要包括牙膏、牙刷、漱口水。冷酸靈以緩解牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力而著稱，其經(jīng)典廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，早已深入人心。
目前，冷酸靈又衍生出醫(yī)研抗敏、專研抗敏、海鹽沁爽等產(chǎn)品。冷酸靈醫(yī)研抗敏牙膏也是登康口腔主推的電商產(chǎn)品。在冷酸靈開設(shè)的多個電商平臺的官方旗艦店中，醫(yī)研抗敏牙膏都處于主推位置。
據(jù)《新京報》等報道，主播在推介冷酸靈醫(yī)研抗敏牙膏時，提到能修復(fù)牙齒松動、牙周炎、牙齦萎縮、蛀牙、壞牙等口腔問題，“需要時間進(jìn)行修復(fù)加鞏固，如果追求效果更加好，建議拍五支鞏固套餐?！?/p>
同時發(fā)布的視頻廣告也提到，“如果出現(xiàn)這些問題，先不要著急去機構(gòu)做什么項目，抱著退貨心態(tài)試試這款牙膏”。不過，也有不少消費者在購物評價中表示，“用了一段時間并沒有直播說的那種效果”。
是否真的“對蛀牙、凹痕、損傷牙等口腔問題有效”？登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，“冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏相關(guān)功效作用擁有四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院和重慶醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)院的雙臨床報告和相關(guān)實驗室報告作為支撐?！?/p>
登康口腔還表示，公司直播內(nèi)容的呈現(xiàn)與發(fā)布會進(jìn)行嚴(yán)格的審核，公司相關(guān)抖音旗艦店鋪在直播或短視頻運營、主播宣傳及產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識方面，均嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》《化妝品監(jiān)督管理條例》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。
12月23日，冷酸靈抖音官方旗艦店的直播中，仍有“7天修復(fù)牙齒受損部位”等宣傳用語。相關(guān)廣告視頻，還打上了“張雪峰同款”的字樣。
大單品戰(zhàn)略促增長
除了在各大直播平臺主推的成人牙膏，登康口腔的產(chǎn)品還有成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等。
營收構(gòu)成顯示，今年上半年，登康口腔成人牙膏的收入達(dá)5.5億元，占公司7.03億元總營收的78%，同期，成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等產(chǎn)品的營收占比則相對較低，分別只有11%、5%、2%。
雖然直播或有瑕疵，登康口腔依賴?yán)渌犰`牙膏的大單品戰(zhàn)略無疑是成功的，近幾年營收、凈利潤平穩(wěn)增長。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，登康口腔的營收從9.44億元增至13.76億元，歸母凈利潤從0.63億元增至1.41億元，今年前三季度，登康口腔的營收、凈利潤分別為10.53億元、1.18億元，同比增加4%、10%。
天風(fēng)證券認(rèn)為，登康口腔通過大單品組合推廣、品類聯(lián)動、重點節(jié)假日的促銷、新品推廣等活動，強化線下購物的場景體驗以及O2O線上到家業(yè)務(wù)的拓展，提升產(chǎn)品的觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化。
不過，登康口腔成人牙膏近兩年銷量都在10.5 億元左右，大單品增長乏力。
對于2025年如何保增速，登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，公司堅持聚焦定位戰(zhàn)略，未來將繼續(xù)以冷酸靈品牌為核心，圍繞牙膏、牙刷、漱口水、牙線等口腔清潔用品的主要賽道，不斷提高核心品類品牌的市場占有率和市場競爭力。
登康口腔還表示，2024年上半年，公司牙膏產(chǎn)品的線下零售額市場份額占比為 8.57%，行業(yè)排名升至第三、本土品牌第二。2023年，登康口腔在線下渠道的市占率約 8%，業(yè)內(nèi)排名第四，低于云南白藥（25%）、好來化工（19%）等競品。
暫居行業(yè)第二梯隊
可以看到，登康口腔牙膏產(chǎn)品的排名又升一位，但從市占率來看，暫時仍遠(yuǎn)低于主要競爭對手。
另一方面，從第三方咨詢機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前國內(nèi)牙膏市場的競爭激烈。
艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國牙膏消費者購買過的牙膏品牌中,佳潔士、云南白藥、高露潔分列前三，冷酸靈排名第五，占比約32%。冷酸靈之后，還有舒適達(dá)、舒克、兩面針、黑妹等品牌。
《中研網(wǎng)》表示，按營收劃分看，云南白藥、同仁堂屬于第一梯隊（業(yè)務(wù)收入大于50億元），這類企業(yè)擁有強大的品牌實力和市場影響力，產(chǎn)品線豐富；九芝堂、登康口腔、桂林三金等屬于第二梯隊（業(yè)務(wù)收入在10~50億元區(qū)間），這些企業(yè)的市場份額相對較小，也在不斷努力提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力，以擴大市場份額；兩面針、中國金典集團(tuán)等第三梯隊（業(yè)務(wù)收入小于10億元）企業(yè)則專注于特定細(xì)分市場或產(chǎn)品領(lǐng)域，通過差異化競爭策略來尋求市場突破。
對于如何提高競爭力，登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，公司一直將研發(fā)視為推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展與提升產(chǎn)品競爭力的核心驅(qū)動力，倡導(dǎo)“營銷+研發(fā)”雙輪驅(qū)動發(fā)展，保障各類研發(fā)項目得以有力推進(jìn)。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，登康口腔2022年的研發(fā)費用率為2.85%，2023年為3.11%，今年前三季度提升至3.5%。
營銷投入方面，2023年4月，登康口腔上市時募資6.6億元，其中3.7億元用于“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目”。據(jù)登康口腔透露，截至2024年上半年，該項目的投資進(jìn)度為69%，即已花費超過2.5億元。（思維財經(jīng)出品）■
