作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
近兩年，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了一個顯著趨勢——出海。
于是我們可以在全球多地街頭看到中國品牌的影子。在馬來西亞的中心商業(yè)區(qū)，年輕人會舉著印有中文Logo的奶茶杯自拍——杯身上“蜜雪冰城”的漢字與背后的摩天大廈形成奇妙的組合；茶百道韓國首爾建大站的新店外，排隊的消費者經(jīng)常超過50人，即便到了晚上10點，店門口依然人頭攢動；而在倫敦考文特花園，奈雪的茶推出英式司康搭配東方茶，這種“本地化改良”策略使其海外門店復(fù)購率高達(dá)45%。
數(shù)據(jù)顯示2028年全球現(xiàn)制飲品市場將突破1.1萬億美元，2023-2028復(fù)合年增長率提升至7.2%。而在茶飲盛行的東南亞，市場規(guī)模將由2023年的201億美元增長至2028年的495億美元，復(fù)合年增長率19.8%，是全球主要市場中增長最快的地區(qū)之一。
不過，不可否認(rèn)的是，2024年中國新茶飲品牌的海外征途已進入深水區(qū)。
“千帆齊發(fā)”的出海盛景背后，實則是供應(yīng)鏈、文化適配與商業(yè)模式的終極對決。本文通過解碼港股上市四大茶飲品牌（蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗）的海外生存法則，揭示那些年報數(shù)字里沒說透的真相。
先說結(jié)論：
1、幾家新茶飲上市企業(yè)正處在不同的出海階段，蜜雪冰城（規(guī)?；?、奈雪的茶（高端化）、茶百道（差異化）、古茗（區(qū)域深耕）；
2、蜜雪冰城放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造茶飲帝國；奈雪的茶選擇發(fā)達(dá)城市重點街區(qū)進攻；茶百道用“水果茶”撬動韓國咖啡用戶；古茗靠的是差異化形象與定位；
3、茶飲品牌扎堆上市，但資本市場態(tài)度兩極分化。從目前的表現(xiàn)來看，以全球化敘事撬動資本和以地域文化深耕市場的品牌，都獲得了較高的關(guān)注度；
4、深耕本土文化、精準(zhǔn)定位細(xì)分市場，仍是品牌破局的關(guān)鍵。
在生日當(dāng)天，包下整個門店，邀請好友吃冰淇淋、喝奶茶……這是東南亞年輕人的新型“社交貨幣”，而這種場景幾乎都發(fā)生在蜜雪冰城店內(nèi)。
這種火爆的“民間熱度”，還在隨著蜜雪冰城在東南亞的擴張，繼續(xù)上漲。不久前，印尼最大的英文日報《雅加達(dá)郵報》報道了東南亞流行的一個段子，大意是，“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城門店。”
最新財報顯示，截至2024年12月31日，蜜雪集團位于中國內(nèi)地以外的門店數(shù)量達(dá)到4895家，較2023年同期增加564家，換句話說，過去一年里平均每周都要在海外新開10家店。
圖源：蜜雪冰城財報
高速擴張背后，是蜜雪冰城對國內(nèi)“極致性價比”策略的完美復(fù)刻。以冰淇淋和檸檬水標(biāo)準(zhǔn)杯為例，蜜雪冰城在越南的定價為3-6元，印尼為3.7-4.6元，價位與奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉開差距。
除了定價，做好供應(yīng)鏈，亦是蜜雪冰城避免其他茶飲品牌攻入核心腹地的一道護城河。
圖源：蜜雪冰城招股書
招股書顯示，蜜雪冰城是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，擁有包括采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的全方位端到端供應(yīng)鏈體系，能夠為加盟商提供具有競爭力的一站式解決方案，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產(chǎn)，這不僅有效控制了生產(chǎn)成本，也同步確保了產(chǎn)品質(zhì)量。
具體來看，蜜雪冰城的采購清單像一份世界地圖，新西蘭的奶粉、加納的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、重慶的檸檬……龐大的采購規(guī)模也使得蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價格采購眾多核心原材料。以檸檬為例，2023年其采購量達(dá)11.5萬噸，通過集中采購和產(chǎn)地直供，蜜雪冰城將檸檬采購成本壓低25%，即便在2022年國內(nèi)檸檬價格暴漲期間，其終端產(chǎn)品也未漲價。
供應(yīng)鏈效率提升和原材料的采購成本下降，還為蜜雪冰城帶來了更高的利潤。財報顯示，公司商品銷售的毛利率由2023年的28.8%上升至2024年的31.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值（25%）。
物流方面，截至2024年12月31日，蜜雪集團在中國內(nèi)地共設(shè)27個倉庫，在4個海外國家建立了本地化的倉儲體系；配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國內(nèi)地31個省份，4個海外國家的超560個城市。
蜜雪冰城韓國門店形象
營銷層面，蜜雪冰城根據(jù)不同地區(qū)特點，采用不同的營銷模式。如在越南市場，加盟商擅長利用Facebook、Zalo等社交媒體進行本土化營銷，推動品牌快速融入年輕群體；在印尼，憑借雪王憨萌可愛的卡通形象以及魔性的舞蹈動作在門店外進行表演，吸引消費者進店。除此之外，雪王在進入不同國家之前還會進行“換裝”，如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫熱血少年；在韓國，雪王又戴上了墨鏡，手持麥克風(fēng)唱起了RAP。
夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示：“當(dāng)多數(shù)茶飲品牌還在比拼聯(lián)名創(chuàng)意時，蜜雪集團已通過持續(xù)的內(nèi)容輸出將雪王IP打造成超級符號，這種文化資產(chǎn)積累為其全球化擴張?zhí)峁┝饲楦屑~帶?！?/p>
至于未來的計劃，蜜雪冰城在財報中指出，將繼續(xù)專注于開拓東南亞市場并繼續(xù)擴大當(dāng)?shù)氐募用碎T店網(wǎng)絡(luò)，也會按計劃適時開拓其他市場，并將考慮人口規(guī)模、經(jīng)濟增長、收入水平、當(dāng)?shù)匚幕?、消費者偏好等因素。
2024年3月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、趙林到東南亞走了一圈，探訪2023年年底在曼谷核心區(qū)開業(yè)的門店、考察東南亞市場。
這次考察讓兩人收獲頗豐。高價的客單，喜人的銷售額，這些有利信號讓管理層對繼續(xù)開拓海外市場興趣大增。
彭心表示，奈雪有意把東南亞像國內(nèi)城市一樣深耕，“我們跑了一圈后發(fā)現(xiàn)，整個海外、整個茶飲行業(yè)的價格普遍不比咖啡低，甚至很多市場茶飲的單價比咖啡高很多，包括美國市場、東南亞市場?！?/p>
于是在過去的一年里，奈雪的茶先后落子泰國、新加坡、馬來西亞，算上之前的門店，目前在海外一共有7家店。
趙林在業(yè)績會上透露，接下來會快速用更健康的店型去布局已經(jīng)開辟出來的東南亞市場，預(yù)計今年在泰國或?qū)㈤_20家門店；此外對于還沒有進入的市場如美國市場會慢慢地培養(yǎng)消費者的習(xí)慣。
在拓展海外市場時，奈雪的茶的策略是用“文化資本”突破價格天花板。
2024年元旦期間，奈雪泰國首店單日營業(yè)額突破30萬泰銖，創(chuàng)歷史新高。8月，奈雪的茶在世界級高端商圈——曼谷Centralworld開設(shè)了首家全球旗艦店。該旗艦店位于Centralworld首層奢侈品區(qū)，與多個國際大牌相鄰。開業(yè)三日，該店營業(yè)額近100萬泰銖，創(chuàng)下奈雪海外門店銷售新高。10月25日，奈雪的茶在泰國第三家門店于曼谷新地標(biāo)One Bangkok開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天門店座無虛席，十分熱鬧。
泰國國家旅游局代表在開業(yè)現(xiàn)場表示，目前奈雪的茶已經(jīng)成為泰國市場最受追捧的茶飲品牌，除了新鮮的水果、超高的顏值外，泰國消費者更是將奈雪的茶視作一種“時尚”“潮流”“品質(zhì)”的象征。
與在海外人氣大漲形成對比的是，2024年公司整體業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。財報顯示，過去一年公司營收49.21億元，同比下降4.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤由2023年的盈利2090萬元轉(zhuǎn)為虧損9.19億元，虧損幅度超市場預(yù)期。
奈雪的茶泰國門店售價
即便虧損，奈雪依舊保持著自己的高端定位。2024年，公司來自直營門店的每筆訂單平均消費額為26.7元，每間茶飲店平均每日訂單量為270.5單。奈雪的茶在國內(nèi)售價本身就較高，出海后價格又高了一截。在泰國，奈雪的茶飲品售價在90-145泰銖之間，略高于國內(nèi)定價；在馬來西亞，奈雪的茶飲品價格在15.9-19.9林吉特之間，平均比國內(nèi)高出25%；而在新加坡，售價在5-7.7新元之間，大約比國內(nèi)高出30%。
由于奈雪主要采用直營模式，單店員工數(shù)量是加盟品牌的2-3倍，成本上升對其影響更為顯著。尤其在國外市場，房租、人力成本更貴的情況下，成本上升對盈利能力造成巨大沖擊，從財報數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶2024年凈利率為-18.64%，相比去年同期大幅下跌。
鑒于過去一年的表現(xiàn)，奈雪將2025年的目標(biāo)調(diào)整為“扭虧”。
“在2024年時候存在僥幸心理，希望通過宣傳和營銷的方式讓顧客回來，但是我發(fā)現(xiàn)其實是我們整個模式可能需要調(diào)整，包括產(chǎn)品線?！蹦窝┑牟瓒麻L趙林在業(yè)績上坦言。
去年11月29日，茶百道馬來西亞首店在吉隆坡南部最大的商場Pavilion Bukit Jalil開業(yè)，一改以往茶百道在國內(nèi)小而精的門店定位。
為了能做好馬來西亞市場，茶百道還在當(dāng)?shù)卮蛟煊幸?guī)模的本地運營團隊，支撐門店業(yè)務(wù)開展。外界傳言其還從飛鶴招聘了兩位經(jīng)驗豐富的公關(guān)經(jīng)理，并從瀘州老窖的公關(guān)公司挖角了一位工作人員。
而為了將國內(nèi)市場驗證過的水果茶復(fù)刻到馬來西亞，茶百道做足了功夫。
“馬來西亞種植的檸檬以黃檸檬為主，味道與我們使用的香水檸檬有很大差異。為了不給產(chǎn)品的質(zhì)量打折扣，我們團隊先期在馬來西亞尋找了很多供貨商，最終找到了與國內(nèi)使用的同品質(zhì)的香水檸檬，以保證產(chǎn)品的風(fēng)味?！辈璋俚老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除了保證產(chǎn)品的風(fēng)味與質(zhì)量穩(wěn)定，茶百道還積極融入當(dāng)?shù)亍１热珩R來西亞本地消費者中，華人比較青睞茶類、廣式糖水等飲品，而馬來人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲等。茶百道積極尋找符合當(dāng)?shù)乜谖兜淖畲蠊s數(shù)，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣來豐富產(chǎn)品矩陣。
而在韓國，為了順利實現(xiàn)本土化，茶百道做了許多因地制宜的努力——在產(chǎn)品上，茶百道有3-5款SKU是根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠锚毤已邪l(fā)的。
在取名上，團隊也絞盡腦汁，例如茉莉鮮奶茶，茶百道將其命名為“Mori Latte”，讀音上更趨近中文，而沒有采用英文中“Jasmine”的讀法。
茶百道甚至還在韓國建立了自己的茶飲師培養(yǎng)體系。此前，韓國當(dāng)?shù)夭]有真正意義上的茶飲師，茶百道進入韓國后著手建立專業(yè)的茶飲師培訓(xùn)、考試和晉升體系，在提升專業(yè)技能的同時，也讓行業(yè)教育和未來的標(biāo)準(zhǔn)化更進一步。
在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，茶百道也做出了本土化調(diào)整。例如在韓國市場，為了解決臺農(nóng)芒果的供應(yīng)問題，熱銷的楊枝甘露改用南美蘋果芒果；根據(jù)韓國消費者偏好，調(diào)整了冰飲中的冰塊量。此外，茶百道還開發(fā)了以韓國獨特水果漢拿峰為原料的飲品，深受當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎。
2024年財報顯示，截至2024年12月31日，茶百道在韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及中國香港分別開設(shè)了7家、2家、2家、2家及1家門店。由此可知，茶百道的海外布局更多圍繞中國周邊國家和地區(qū)。
而在公司的2025展望中，茶百道明確將“出海”寫在了第一行——2025年，我們將繼續(xù)圍繞本集團發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)擴張門店網(wǎng)絡(luò)，進一步滲透國內(nèi)市場，并加強海外市場拓展。
圖源：茶百道財報
馬來西亞、韓國等“一地一策”成了茶百道成功的關(guān)鍵，而另一家企業(yè)古茗則更加專注國內(nèi)，對于出海的仍持觀望態(tài)度。
從招股書信息中可以看出，古茗是堅定的下沉市場錨定者。招股書顯示，截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，與其他前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌相比比例最高，并于截至2024年9月30日增至80%。
全篇招股書中，古茗少有提及“出?！保踔烈矝]有進軍一線城市的想法。
而在最新發(fā)布的2024年年報中，古茗的展望仍是“我們將在已建立布局的17個省份中繼續(xù)提高門店密度”?！刂?024年12月31日，我們在全國尚有17個省份尚未建立布局，為我們的發(fā)展留有廣闊空間。我們將策略性地進入與我們已建立布局的省份相毗鄰的省份。
同時，古茗對出海的態(tài)度仍然較為謹(jǐn)慎，在年報中的表述為“我們也將持續(xù)評估進入境外市場的機會，優(yōu)先關(guān)注在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域擁有巨大增長潛力的市場，也將考慮搭建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施及擴展我們的平臺，為海外門店網(wǎng)絡(luò)提供支持”。
相比于蜜雪冰城大刀闊斧和奈雪的茶高調(diào)激進，茶百道和古茗這兩個品牌更傾向于選擇一個區(qū)域深耕，憑借“精準(zhǔn)打擊”穩(wěn)住市場格局。
由于一些眾所周知的原因，過去一段時間里，整個出海圈都遇到了巨大的挑戰(zhàn)，茶飲行業(yè)亦然。
首當(dāng)其沖的就是各國環(huán)保新規(guī)的施行。泰國近些年一直在持續(xù)推進《管理塑料垃圾路線圖2018—2030》。根據(jù)路線圖，泰國在2019年底禁止使用塑料微珠、氧化降解塑料等塑料產(chǎn)品，2022年停止使用厚度小于36微米的輕質(zhì)塑料袋、塑料吸管、泡沫塑料食品盒、塑料杯等，到2027年實現(xiàn)100%回收塑料垃圾的目標(biāo)。馬來西亞政府計劃最遲在2025年全面禁止商家使用塑料袋，這項措施也包括全國商家及路邊攤。印度尼西亞則計劃在2029年底前全面禁用一次性塑料產(chǎn)品，包括用來裝食物的保利龍、塑料吸管、塑料餐具和塑料購物袋。
而企業(yè)對各種環(huán)保材料的選用無疑會增加成本。以吸管為例，紙吸管、可降解吸管的成本都高于普通塑料吸管，1根塑料吸管約0.01元，1根紙吸管約0.03元，1根可降解PLA吸管約0.05元，僅此一項成本可能就要提高5倍。
其次是本土品牌的反擊。在印尼，本土品牌Tehbotol通過收購某中國品牌的區(qū)域代理權(quán)，獲得供應(yīng)鏈技術(shù)和門店管理系統(tǒng)，隨即推出價格低20%的同類產(chǎn)品；越南本土茶飲Phuc Long也曾嘗試用“越式咖啡奶茶”對抗中國品牌。
而據(jù)一位越南商人稱，現(xiàn)在最聰明的越南商人都在做兩件事：要么代理中國品牌，要么1:1模仿中國模式。
最后，還是老生常談的供應(yīng)鏈?！昂Ｍ馐袌龅谋M頭，是供應(yīng)鏈體系和文化話語權(quán)的雙重掌控。”某品牌CEO在年報致辭中寫道。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，未來企業(yè)競爭的核心就在于供應(yīng)鏈的完整度。如果要在海外產(chǎn)生品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)要做好，特別是在品質(zhì)和食安這兩塊，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜夭豢墒У模晕覀儾荒茉跊]有做好供應(yīng)鏈的前提下就去進行盲目擴張，因為擴張背后就是供應(yīng)鏈能力的具體體現(xiàn)。如果沒有供應(yīng)鏈支撐，中國茶飲品牌在海外不可能快速做大，也不可能做精做透。
萬聯(lián)證券分析師葉柏良認(rèn)為，新茶飲公司出海面臨兩個重要的挑戰(zhàn)：一是原料供應(yīng)。公司需要在不同國家和地區(qū)的季節(jié)性差異和物流限制下建立可靠的供應(yīng)鏈體系，同時在本地化采購以降低成本與保持產(chǎn)品一致性之間找到平衡。二是文化背景。海外消費者對茶文化的認(rèn)知程度較低，仍需公司通過有效的市場推廣和品牌教育，傳遞新茶飲的獨特價值和文化內(nèi)涵，培養(yǎng)消費者的飲茶習(xí)慣。
另一方面，雖然眾多茶飲品牌都在積極擁抱資本市場，但是資本市場的態(tài)度已開始兩極分化。
奈雪的茶股價已由19.8港元/股的首發(fā)價格跌至最新收盤價1.12港元/股，蒸發(fā)超九成；茶百道首發(fā)價格17.5港元/股，一年后的今天，只剩9.48港元/股。
另一些品牌則迎來大漲，蜜雪集團自上市后股價一路狂飆，最高市值已經(jīng)上探到1900億港元；古茗漲勢更甚，市值已經(jīng)從上市之初的300億港元翻一倍來到600億港元。昨天剛剛敲鐘的滬上阿姨，開盤大漲68%，到收盤時漲幅依舊在40%以上。招股期間，滬上阿姨超額認(rèn)購超過3400倍，申購額超過940億港元，創(chuàng)下年內(nèi)港股新股申購紀(jì)錄。
里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《逐夢東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報告》強調(diào)，盡管國內(nèi)新茶飲品牌進入東南亞看似有著天然的競爭優(yōu)勢，但拿下東南亞市場并不容易。除了東南亞各國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展步調(diào)不一外，在地域分化、宗教文化多元的背景下，“一招鮮” 也走不遍東南亞。
里斯戰(zhàn)略咨詢分析師楊茜茜認(rèn)為，三年內(nèi)東南亞茶飲會進入“生死局”，沒有持續(xù)爆品研發(fā)力就會面臨出局。國內(nèi)茶飲的內(nèi)卷競爭肯定會延續(xù)到東南亞市場。東南亞現(xiàn)制茶飲行業(yè)很快會進入“創(chuàng)新密度決定生存概率”階段。
當(dāng)國內(nèi)卷無可卷之時，出海成了必選項，但很快海外市場將見證新一輪的內(nèi)卷與重生。
如今，真正的破局者尚未出現(xiàn)，下一次行業(yè)洗牌，可能就藏在下一年度的報表里。
