在母嬰行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，一家扎根縣域市場的連鎖品牌——親子家園，以18年的持續(xù)深耕，在安徽五河縣開出了11家直營門店，成為當(dāng)?shù)啬笅胂M者的首選品牌。

縱觀親子家園的發(fā)展路徑，不僅書寫了區(qū)域母嬰連鎖的生存智慧，更折射出母嬰實體經(jīng)濟(jì)的韌性和生命力。

本期，金字招牌探店記小分隊來到了素有“珍珠之城”美名的安徽蚌埠，深入五河縣，探索親子家園穿越母嬰行業(yè)新周期的關(guān)鍵密碼。

“社區(qū)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”+“極致專業(yè)服務(wù)”，構(gòu)建實體母嬰核心競爭力

在電商沖擊與出生率下滑的雙重壓力下，親子家園選擇了一條看似“逆行”的道路——密集布局線下門店。

“雖然搭建線上渠道是行業(yè)大趨勢，但我覺得母嬰消費最終還是要回歸到線下實體，相比線上較為陌生的交流，線下服務(wù)更具溫情，也可以更好的觀察寶寶狀態(tài)。”親子家園母嬰連鎖店的店長劉甜甜表示。

據(jù)介紹，親子家園也會在抖音、視頻號做引流宣傳，不過最終地目的還是希望客戶能到實體店中，親身感受線下母嬰服務(wù)。

是以，在五河縣這個總?cè)丝诓蛔惆偃f的縣城中，親子家園以11家直營店密度高覆蓋：每3-4個小區(qū)中，就有一家直營門店。不過，這種布局策略并非盲目擴(kuò)張，而是基于對縣域人口流動趨勢的精準(zhǔn)判斷。

劉甜甜告訴筆者，“隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向縣城集中，新興社區(qū)不斷涌現(xiàn)，而通過將門店嵌入新老社區(qū)的核心位置，可以實現(xiàn)對目標(biāo)客群的‘毛細(xì)血管式’觸達(dá)?！?br>

不過，觸達(dá)只是第一步，承接和轉(zhuǎn)化還要看母嬰線下服務(wù)的深度，這也是構(gòu)成母嬰店差異化競爭優(yōu)勢的核心。

筆者了解到，區(qū)別于單純的商品銷售，親子家園更傾向于將門店定位為“母嬰服務(wù)驛站”。比如其獨創(chuàng)的“軟水洗澡”服務(wù)，通過采用純凈水系統(tǒng)降低嬰幼兒皮膚敏感風(fēng)險，并搭配藥浴調(diào)理解決濕疹、感冒等常見問題，備受消費好評。

事實證明，優(yōu)質(zhì)的母嬰服務(wù)不僅成為吸引客流量的基石，更成為獲得客戶信任的起點。劉甜甜表示，“在服務(wù)過程中，可以通過觀察寶寶的健康狀況，提供喂養(yǎng)建議，進(jìn)而自然而然的轉(zhuǎn)化至奶粉、營養(yǎng)品等核心品類的銷售。”

此外，“媽媽班”也成為鏈接親子家園與消費者的重要紐帶。每季度舉辦的百人大型“媽媽班”活動，邀請三甲醫(yī)院專家進(jìn)行孕期營養(yǎng)、育兒等知識的科普，同時嵌入品牌奶粉試用裝發(fā)放等。

這種“知識+體驗”的模式，既解決了新手媽媽的焦慮，又通過專業(yè)內(nèi)容建立起品牌權(quán)威性。據(jù)統(tǒng)計，通過“媽媽班”開發(fā)的新客中，80%以上會成為長期會員。

“我發(fā)現(xiàn)從小紅書、抖音等品牌引流來的客戶粘性不高，因為一般都是靠低價吸引而來的，如果給不到他們想要的價格，很容易流失掉，但被‘媽媽班’吸引的客戶更看重我們的服務(wù)和專業(yè)，用戶粘性更高?！眲⑻鹛鹫f道。

是以，“服務(wù)即營銷”的邏輯，讓線下母嬰實體店不再是單純的交易場所，而是母嬰家庭營養(yǎng)方案的解決中心，更是實體母嬰穿越行業(yè)“嚴(yán)寒論”的核心。

全品類協(xié)同管理，孵化品牌“護(hù)城河”

從2008年以奶粉、紙尿褲為主的單一品類，再到如今覆蓋0-12歲兒童及孕產(chǎn)婦的一站式購物體系，親子家園的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)了戰(zhàn)略性大升級。

筆者了解到，目前其核心品類呈現(xiàn)“鐵三角”結(jié)構(gòu)：奶粉占比約40%-50%，營養(yǎng)品約25%，服裝約15%-20%，三者共同貢獻(xiàn)約占80%的營收。這種結(jié)構(gòu)不僅可以保證基礎(chǔ)品類的穩(wěn)定性，還可以通過高毛利的營養(yǎng)品提升整體盈利水平。

“現(xiàn)在有很多母嬰店轉(zhuǎn)型做營養(yǎng)調(diào)理，可能逐漸放棄奶粉品類，因為利潤很微薄，但對母嬰連鎖而言，奶粉品類仍是重中之重?！眲⑻鹛鸨硎尽?/p>

其中，在奶粉品類中，嬰配粉的占比約30%。與母嬰單體店不同，連鎖店不能只將重心放在某個單一板塊上，而是要均衡多方位全面發(fā)展。

“單體店可能主推2-3個奶粉品牌，但母嬰連鎖可以主推8-10個奶粉品牌，在承接奶粉品牌資源上更具優(yōu)勢，也可以為給家長提供更多可供選擇的空間?！眲⑻鹛鹫f道，“反過來，以嬰配粉承接而來的客戶，長大后還可能會成為身高管理等板塊的消費者?！?br>

可一款什么樣的奶粉是調(diào)理型母嬰連鎖所需要的？劉甜甜認(rèn)為，有2點至關(guān)重要：

第一，大品牌。經(jīng)過多年的市場洗牌和沉淀，一些小眾品牌或品質(zhì)不好的品牌被淘汰，大品牌往往更經(jīng)得起市場考驗。

第二，防治過敏。近年來，新生兒過敏率非常高，所以奶粉需要考慮過敏兒的需求，比如適度水解、小分子、有機(jī)等，去預(yù)防寶寶可能出現(xiàn)過敏癥狀。

“這幾點對一家實體母嬰店來說很重要，因為現(xiàn)在的信息很發(fā)達(dá)，家長可以通過Deepseek、小紅書、抖音等獲取足量信息，消費需求非常多樣化，如果店里沒有這些品類承接，客戶就可能會流失。”劉甜甜說道。

母嬰連鎖做不好營養(yǎng)調(diào)理？

實際上，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，母嬰連鎖是一盤“大而廣”的生意，很難如母嬰單體店那般“小而美”，深耕營養(yǎng)調(diào)理這個板塊。

對此，劉甜甜有不同的見解，她認(rèn)為，“母嬰連鎖其實有足夠的資本和實力去深耕一個板塊，只是看它想不想去做。就以我為例，老板經(jīng)常派我出去學(xué)習(xí)，我回來后，再把所學(xué)的知識翻譯成大白話，統(tǒng)一賦能給所有的店員和店長。”

而有了專業(yè)知識背書，店員給客戶在銷售的同時，也能實實在在的為客戶解決問題，而這種“輕銷售、重服務(wù)”的模式，使?fàn)I養(yǎng)品復(fù)購率長期保持在60%以上。

此外，嚴(yán)苛的選品機(jī)制是品牌競爭力的底層保障。據(jù)透露，親子家園創(chuàng)始人親自把控每件商品的準(zhǔn)入，從配方安全性到廠家控貨能力均設(shè)立硬性標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到，這種精細(xì)化運(yùn)營，既滿足了不同階段需求，又通過品類聯(lián)動提升客單價——購買奶粉的家長常常順帶選購服裝，游泳服務(wù)的客戶可轉(zhuǎn)化為洗護(hù)用品消費者。

正所謂，母嬰行業(yè)本質(zhì)是信任生意，而信任建立在人的專業(yè)度上。或許正如親子家園主理人劉甜甜所言，“當(dāng)客戶把孩子最脆弱的階段托付給你時，冰冷的屏幕永遠(yuǎn)替代不了面對面的溫度?！边@就是母嬰消費終將回歸實體的根本所在。

18年的縣域深耕，親子家園證明了一件事：母嬰實體店的未來不在于與電商“貼身肉搏”，而在于重塑不可替代的價值——將門店轉(zhuǎn)化為專業(yè)、溫暖、可信賴的育兒伙伴。

這種價值，既需要社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)覆蓋、嚴(yán)選產(chǎn)品的品質(zhì)保障，更離不開專業(yè)化團(tuán)隊的持續(xù)沉淀。當(dāng)行業(yè)步入存量競爭時代，或許正是這些“笨功夫”，才構(gòu)成了親子家園穿越市場周期的真正底氣。

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