文 | 蕭田

交出一份穩(wěn)健的“年終答卷”后，母嬰童行業(yè)龍頭孩子王(301078.SZ)又迎來開門紅。

4月24日晚間，孩子王發(fā)布2025年一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.03億元，同比增長(zhǎng)9.53%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3,100.81萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)165.96%。

其中，第一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~4.68億元，同比增長(zhǎng)18.09%。凸顯了孩子王運(yùn)營(yíng)效率的實(shí)質(zhì)性提升。

在整個(gè)行業(yè)受到出生率下降、市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈以及環(huán)境不確定性等多重影響下，孩子王不僅保持住了逆勢(shì)中的經(jīng)營(yíng)韌性，同時(shí)還延續(xù)了高勢(shì)能增長(zhǎng)之態(tài)。

孩子王為何能一次次打贏逆風(fēng)局？

拆解這份財(cái)報(bào)，我們認(rèn)為，答案就蘊(yùn)藏在孩子王的這個(gè)“王”字的筆畫里：

一橫，在用戶體驗(yàn)上做延伸；

一橫，讓服務(wù)從有界延長(zhǎng)到無(wú)界；

一豎，專注創(chuàng)造用戶價(jià)值上深耕；

一橫，挖掘更多市場(chǎng)和領(lǐng)域，延續(xù)“向上”的潛能。

三橫一豎，本質(zhì)上是孩子王緊緊圍繞“構(gòu)建產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)”這一企業(yè)愿景，堅(jiān)持以用戶為中心，在母嬰童行業(yè)垂直深耕，以“三擴(kuò)”（擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)）為戰(zhàn)略橫向拓展，最終在多個(gè)指標(biāo)上站上行業(yè)第一，成為了中國(guó)孩子心中的孩子王。

1、一橫，從母嬰跨越到更廣闊的全齡段

美國(guó)未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書指出：經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。

正如中國(guó)母嬰童行業(yè)正迎來歷史性的轉(zhuǎn)折——邁入嶄新的用戶主權(quán)、短視頻與AI智能化交織的新時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變得尤為重要。

在這個(gè)新的消費(fèi)邏輯里，作為母嬰童行業(yè)的新物種，孩子王堅(jiān)持“在變化中進(jìn)化”，加速引領(lǐng)母嬰童行業(yè)進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”：

緊跟市場(chǎng)需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新；追逐用戶需求，進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新。

為此，孩子王圍繞著三擴(kuò)中的擴(kuò)品類，從傳統(tǒng)母嬰用品“擴(kuò)”到全年齡段兒童生活館。

過去十年人口高峰在2016年和2017年，到現(xiàn)在剛好到了6-7歲的中大童階段，為進(jìn)一步擴(kuò)寬服務(wù)邊界，將中大童納入核心客群，孩子王首創(chuàng)了既能滿足親子家庭一站式購(gòu)物需求，又能提供社交互動(dòng)、寓教于樂等系列成長(zhǎng)服務(wù)的平臺(tái)——全齡段兒童生活館，成為能同時(shí)滿足一大一小家庭需求的平臺(tái)。

2024年，孩子王全齡段兒童生活館持續(xù)升級(jí)，已改造完成的兒童生活館中大童交易額大幅提升，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，門店改造及品類調(diào)整的門店約150家。

實(shí)際上，擴(kuò)品類里的“擴(kuò)”，并不單指對(duì)兒童生活館的擴(kuò)展，也包括了對(duì)產(chǎn)品品類的拓展。而無(wú)論是“場(chǎng)”的迭代還是“貨”的升級(jí)，背后都離不開底層供應(yīng)鏈的支持。

零售本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的比拼，只有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力才能給用戶帶來卓越的服務(wù)體驗(yàn)。而一條伸得夠長(zhǎng)，扎的夠深的供應(yīng)鏈，正是孩子王長(zhǎng)期領(lǐng)跑行業(yè)的秘密所在。

“伸得夠長(zhǎng)”指的是孩子王全球優(yōu)選差異化供應(yīng)鏈，可以直達(dá)工廠產(chǎn)地持續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，完善自有品牌等產(chǎn)品矩陣；“扎的夠深”則是孩子王總能洞察到用戶末端的需求波動(dòng)，完成對(duì)用戶需求的滿足。

也正是這一條獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)鏈，為孩子王業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力支撐。

數(shù)據(jù)顯示2024年，孩子王差異化供應(yīng)鏈（含自有品牌）收入占總商品收入的12.3%，同比增長(zhǎng)22.3%，其中，自有品牌收入占總商品收入的7.5%，同比增長(zhǎng)33.2%；短鏈自營(yíng)合作供應(yīng)商177家，引進(jìn)商品超1200個(gè)。

從供應(yīng)鏈到超級(jí)供應(yīng)鏈，今天的孩子王能夠?yàn)橛脩籼峁┏^1500種個(gè)性化解決方案，無(wú)論是商品的服務(wù)程度，還是品質(zhì)保障力度，孩子王都做到了全行業(yè)第一。

2、一橫，從交易場(chǎng)升級(jí)為育兒生態(tài)場(chǎng)

2024年的中國(guó)母嬰行業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變局，線下門店關(guān)店潮蔓延，傳統(tǒng)母嬰店在電商和直播的沖擊下舉步維艱。

消費(fèi)市場(chǎng)同樣在快速迭代。當(dāng)下90后父母對(duì)產(chǎn)品安全性、服務(wù)即時(shí)性的要求提升，推動(dòng)行業(yè)向“專業(yè)度+體驗(yàn)感”雙維升級(jí)。

這意味著，品牌不僅需要通過場(chǎng)景和體驗(yàn)迎合用戶，更需要通過情緒價(jià)值的滿足爭(zhēng)奪用戶心智。

去年至今，孩子王三擴(kuò)戰(zhàn)略中的“擴(kuò)賽道”不斷延伸，從單車道到十車道的過程中，孩子王也憑借“科技力量+人性化服務(wù)”的理念，深入洞察用戶需求，構(gòu)建了高黏性的客戶群體。

區(qū)別于傳統(tǒng)母嬰門店，孩子王從單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向涵蓋“孕產(chǎn)Plus”、“成長(zhǎng)Plus”以及“同城親子Plus”的綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)入“千城萬(wàn)店”時(shí)代，使得自身從交易場(chǎng)升級(jí)為育兒生態(tài)場(chǎng)，提供的不是單一的商品，是一整個(gè)陪伴體驗(yàn)。

這種“商品即場(chǎng)景、服務(wù)即內(nèi)容”的模式正成為孩子王的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

過去一年，孩子王構(gòu)建了完善的城市化服務(wù)生態(tài)圈，目前已入駐的聯(lián)盟商戶超萬(wàn)家。

以孩子王重點(diǎn)發(fā)展的“同城親子Plus”業(yè)務(wù)為例，該業(yè)務(wù)主要為親子家庭提供一站式周末遛娃親子生活等解決方案。

在這個(gè)方案里聚焦景點(diǎn)門票、度假酒店、研學(xué)活動(dòng)三大核心品類，打造了“讓每個(gè)孩子愛上這座城”等城市文化系列活動(dòng)。讓親子家庭在消費(fèi)之外獲得更多情緒價(jià)值，享受更多親子時(shí)光。

再比如，孩子王三大服務(wù)平臺(tái)中的“同城親子Plus”在2024年共舉辦近1120場(chǎng)活動(dòng)，落地112個(gè)城市，5萬(wàn)組親子家庭參與，交易額同比提升110.5%。

尤為一提的是，復(fù)盤孩子王的成長(zhǎng)路徑，“同城”二字幾乎貫穿其中，這也是孩子王擴(kuò)賽道的主場(chǎng)之一。

在同城即時(shí)零售的業(yè)務(wù)板塊，孩子王自主研發(fā)了同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出門店3公里內(nèi)最快30分鐘達(dá)等產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)超200座城市，打造了城市用戶需求的同城數(shù)字化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從流量到留量的轉(zhuǎn)變，護(hù)城河越來越深。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年，孩子王已于9個(gè)城市開設(shè)23個(gè)倉(cāng)店，O2O收入同比增長(zhǎng)10.7%，表現(xiàn)非常亮眼。

如今，孩子王已經(jīng)憑借著多元化的生態(tài)穩(wěn)居母嬰童行業(yè)專業(yè)服務(wù)第一的寶座，成為全國(guó)近億寶媽的首選。未來，孩子王還將攜手更多生態(tài)伙伴，構(gòu)建完善的服務(wù)生態(tài)，為城市親子家庭提供全方位的服務(wù)。

3、一豎，所有的戰(zhàn)略選擇都是以用戶為中心

近年來，新生兒出生率成為了所有母嬰童從業(yè)者都回避不了的關(guān)鍵詞。

這是因?yàn)?，一方面，?duì)于純線下平臺(tái)而言，場(chǎng)景的變化跟不上時(shí)代的變化，供將遠(yuǎn)大于求；另一方面，對(duì)純線上平臺(tái)來說，流量的獲取也變得更加困難，用戶體驗(yàn)和溫度也將會(huì)大打折扣。

作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)商，無(wú)論是過去還是現(xiàn)在，以用戶為中心，到用戶中去，從會(huì)員中來。圍繞用戶之變不斷變化，圍繞用戶之需不斷創(chuàng)造，這一切始終是戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

在當(dāng)下這個(gè)人工智能時(shí)代，孩子王積極擁抱Al數(shù)智化，打開增長(zhǎng)的天花板。

在AI智能這一確定趨勢(shì)上，孩子王推出KWAI母嬰大模型，與阿里深度戰(zhàn)略合作。得益于母嬰大模型，B端商戶能夠打通線上經(jīng)營(yíng)全鏈路，同時(shí)重構(gòu)人貨場(chǎng)；而在C端，孩子王公域擁有AI數(shù)字人，私域擁有KidsGPT，形成多元化的智能化矩陣布局。

同時(shí)，圍繞“為兒童及新家庭提供一站式Al生活方式解決方案”，孩子王還與火山引擎達(dá)成全面合作，共建BYKIDs AI伴身智能孵化噐，打造垂類大模型及若干智能體。

從率先實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，線上線下全渠道戰(zhàn)略布局，自主研發(fā)“人客合一”系統(tǒng)，再到首創(chuàng)KidsGPT，接軌Deepseek、升級(jí)KidsGPT、成立“智領(lǐng)未來”、與火山打造BYKIDs AI伴身智能產(chǎn)品孵化器，孩子王希望讓親子家庭每一次需求得到響應(yīng)、每一份情緒得到共鳴。

比如孩子王宣布完成基于DeepSeekV3大模型的KidsGPT底座升級(jí)，技術(shù)迭代后用戶育兒知識(shí)問答場(chǎng)景中的覆蓋率已超過95%，隨時(shí)隨地為超9400萬(wàn)會(huì)員解決育兒?jiǎn)栴}。

試想一下，當(dāng)一位新生代寶媽不知道孩子頻繁夜醒或入睡困難怎么辦，不知道寶寶飲食營(yíng)養(yǎng)搭配怎么辦......只要打開“KidsGPT”，它就像一位貼心的育兒專家，總能為家長(zhǎng)提供專業(yè)、個(gè)性化的育兒指導(dǎo)與解決方案，緩解家長(zhǎng)的育兒焦慮，陪伴孩子健康成長(zhǎng)。

這或許解釋了，為什么孩子王的用戶口碑在業(yè)內(nèi)常年霸榜第一的原因。

正如孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、樂友國(guó)際董事長(zhǎng)徐偉宏表示：“科技不是冰冷的工具，而是溫暖服務(wù)的延伸！當(dāng)Al成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心變量后，我們唯一能做的就是加快開放的步伐，更加堅(jiān)定地?fù)肀l?！?/p>

回顧過往，孩子王一直都站在母嬰童變革的最前沿，而今，當(dāng)“AI+兒童及新家庭”成為母嬰童行業(yè)發(fā)展的全新風(fēng)口，孩子王還將久久為功，筑牢行業(yè)AI領(lǐng)航的標(biāo)桿地位。

4、一橫，從行業(yè)巨頭轉(zhuǎn)身超級(jí)巨擘

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模在2023年已突破3.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4.68萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約7.57%。然而，這一增長(zhǎng)并非均勻分布。

從消費(fèi)升級(jí)的分化，到線上線下渠道的重構(gòu)，再到地域的分化，盡管母嬰童行業(yè)總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但也面臨周期性挑戰(zhàn)。

對(duì)于處在周期中的母嬰童行業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)該如何穿越周期？

孩子王給出的答案是“擴(kuò)業(yè)態(tài)”，從“自營(yíng)大店”走向“多場(chǎng)景業(yè)態(tài)”，構(gòu)建起了“大店+小店+加盟+倉(cāng)店+直播”的全域全場(chǎng)景全生態(tài)，向存量和增量市場(chǎng)要增長(zhǎng)。

以線上新場(chǎng)景為例，今年4月，孩子王與頭部MCN機(jī)構(gòu)辛選達(dá)成全面合作，設(shè)立杭州鏈啟未來合資公司，探索“直播+私域”模式，打造“頭部達(dá)人+全域矩陣+千店千播”的三位一體爆品孵化體系。

這一體系涵蓋了618、母嬰節(jié)、年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)，全域覆蓋了快手、抖音、小紅書等內(nèi)容渠道，建立了從內(nèi)容心智占領(lǐng)到消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化的科學(xué)鏈路，高效孵化“真爆品”，打造“內(nèi)容即渠道”的超級(jí)入口。

數(shù)據(jù)顯示，2024年“鏈啟未來”1218首場(chǎng)直播就實(shí)現(xiàn)了GMV約2億元。

再比如加盟業(yè)務(wù)，不僅生動(dòng)詮釋了“擴(kuò)業(yè)態(tài)”的內(nèi)涵，還成為了孩子王重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力之一。

2024年，孩子王順利跑通加盟單店模型，截至2025年三月底，精選加盟店已成功開設(shè)30家，另有100+商戶有序籌備落地中，2025年目標(biāo)開設(shè)500家。

在投資并購(gòu)上，去年孩子王完成了對(duì)樂友國(guó)際100%控股后，兩者已經(jīng)順利完成會(huì)師，升級(jí)后的孩子王門店突破1200家，覆蓋全國(guó)21個(gè)省份、超200座城市，全國(guó)50萬(wàn)人以上城市覆蓋率達(dá)75%，是母嬰童行業(yè)首家交易額破百億的企業(yè)。

時(shí)至今日，孩子王不僅是母嬰童行業(yè)中門店網(wǎng)絡(luò)最廣、全渠道服務(wù)能力領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，還正將更多優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)帶到下沉市場(chǎng)，做中國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的孩子王。

從昔日的母嬰巨頭成長(zhǎng)為今日母嬰童的超級(jí)巨擘，孩子王的行業(yè)規(guī)模也從第一變成了遙遙領(lǐng)先的第一。

孩子王三擴(kuò)里的每一擴(kuò)拿出來都是企業(yè)的“第二曲線”，孩子王的每一步也在深刻影響母嬰童行業(yè)的未來發(fā)展方向。顯然，著眼未來，孩子王的第一之旅還將繼續(xù)。