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藍(lán)鯨新聞4月22日訊（記者 張靜倫）近日，一款以娃哈哈經(jīng)典飲品AD鈣奶包裝為設(shè)計(jì)元素的運(yùn)動(dòng)鞋在電商平臺(tái)熱銷，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咦⒁獾?，除AD鈣奶款式外，該系列還包括“營(yíng)養(yǎng)快線”和“純凈水”主題運(yùn)動(dòng)鞋，配色和圖案均與娃哈哈品牌包裝高度關(guān)聯(lián)。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷售這款“AD鈣奶”鞋的網(wǎng)店名稱為“WAHAHA娃哈哈鞋類旗艦店”和“Wahaha娃哈哈運(yùn)動(dòng)鞋服旗艦店”，目前已經(jīng)上線了天貓旗艦店和抖音旗艦店。商家資質(zhì)信息顯示，兩家店鋪均由浙江娃哈哈服飾有限公司杭州分公司運(yùn)營(yíng)。

從消費(fèi)者反饋來(lái)看，情懷消費(fèi)成為主要驅(qū)動(dòng)力。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟樵兲熵埰脚_(tái)發(fā)現(xiàn)，“WAHAHA娃哈哈鞋類旗艦店”銷量最好的為娃哈哈AD鈣奶運(yùn)動(dòng)鞋，淘寶旗艦店顯示已售5000+。其次為營(yíng)養(yǎng)快線運(yùn)動(dòng)鞋和娃哈哈純凈水運(yùn)動(dòng)鞋，已售分別為900+和800+。

這家店和娃哈哈集團(tuán)是什么關(guān)系？天眼查APP顯示，浙江娃哈哈服飾杭州分公司是浙江娃哈哈服飾有限公司的分公司，后者實(shí)控人為鄭道哈。其中，杭州娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷有限公司為浙江娃哈哈服飾的大股東，持股比例為40%。而杭州娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷有限公司由杭州蕭山宏盛食品有限公司100%持股，宗馥莉持有杭州蕭山宏盛食品有限公司60%股份。

這樣的股權(quán)架構(gòu)讓該服飾公司處于特殊定位——既不屬于娃哈哈集團(tuán)直接控股的子公司，也不算是完全獨(dú)立的第三方企業(yè)。

針對(duì)這一情況，記者聯(lián)系“WAHAHA娃哈哈鞋類旗艦店”，客服僅回應(yīng)“是正版”。

然而，娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，娃哈哈服飾公司的生產(chǎn)和銷售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)使用約定，“我司已正式向娃哈哈服飾公司致函，終止‘娃哈哈’相關(guān)商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止一切涉及‘娃哈哈’相關(guān)商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用行為。同時(shí)，我司將保留通過(guò)法律途徑追究其責(zé)任的權(quán)利?！?/p>

事實(shí)上，娃哈哈此前并非沒(méi)有嘗試過(guò)跨界布局鞋服行業(yè)，且是二度試水。

2002年，娃哈哈成立杭州娃哈哈童裝有限公司，首度進(jìn)軍服飾領(lǐng)域。彼時(shí)，娃哈哈童裝采用特許經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。不過(guò)，娃哈哈童裝市場(chǎng)影響力不及預(yù)期。而娃哈哈的童裝對(duì)比百億大單品的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等快消產(chǎn)品，亦沒(méi)有多少存在感。公開(kāi)報(bào)道顯示，在2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元，此后長(zhǎng)期萎縮。

到2022年12月，娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)重啟童裝業(yè)務(wù)。在淘寶旗艦店上新多款童裝產(chǎn)品的同時(shí)，娃哈哈童裝還做起了直播帶貨，其產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星直播間。直到2024年6月，娃哈哈童裝的微博與小紅書賬號(hào)才停止更新。

值得關(guān)注的是，鞋服行業(yè)只是娃哈哈多元化戰(zhàn)略的一部分。近年來(lái)，為擴(kuò)大收入來(lái)源，這家飲料巨頭不斷嘗試跨界轉(zhuǎn)型，先后涉足白酒、保健品、彩妝、奶茶等多個(gè)領(lǐng)域，并積極探索電商渠道，但均未取得預(yù)期成效。

隨著2024年宗馥莉接任董事長(zhǎng)，娃哈哈的戰(zhàn)略方向正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變——重新聚焦飲料主業(yè)。在2024年全國(guó)銷售工作總結(jié)表彰大會(huì)上，這位新任掌門人向經(jīng)銷商釋放了明確信號(hào)：要重點(diǎn)突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力，集中資源加強(qiáng)終端建設(shè)。