文 | 山核桃

當(dāng)新一代的年輕人重溫《甄嬛傳》、手拿CCD，愛逛Vintage，身著千禧風(fēng)「Y2K」和老錢風(fēng)的服飾，喊著“爺青回”奔赴青春時期歌手的演出現(xiàn)場時，“復(fù)古懷舊 ” 已成為社交媒體上的“流量密碼 ” 。

作為一種新集體性情緒，懷舊的盛行也制造了一種新時尚審美流行——復(fù)古運動。

在社交媒體上，從“復(fù)古衛(wèi)衣 + 騎行褲 + 復(fù)古運動鞋”的經(jīng)典搭配，再到衍生至網(wǎng)球、高爾夫等各類垂類運動的“復(fù)古穿搭”，從配飾、顏色到品類，當(dāng)各類復(fù)古元素融入年輕人日常生活，新流行趨勢的涌現(xiàn)自然離不開運動品牌的“推波助瀾”。

在這股新潮流里，來自意大利的運動時尚品牌FILA是無法繞過的一個關(guān)鍵推手。

打開社交媒體，不少年輕人被FILA的一款名為Settanta Jacket復(fù)古夾克種草，近期FILA還官宣易烊千璽為品牌全球代言人，身著這款經(jīng)典單品的易烊千璽更是將復(fù)古運動風(fēng)推向了時尚圈的C位。

如果將時間線拉長，Settanta Jacket其實早就有爆款之勢，不僅成為美國超?！昂Ｘ偂保℉ailey Bieber）的穿搭標(biāo)配，被英國演員“荷蘭弟”（Tom Holland）穿上時尚雜志，甚至還成為冠軍的領(lǐng)獎服登上奧運舞臺。不久前的巴黎奧運會上，身著Settanta Jacket的?港體育協(xié)會暨奧委員會副會長霍啟剛和?港代表團(tuán)就給人們留下了深刻印象。

當(dāng)復(fù)古運動的風(fēng)吹到這家百年品牌，F(xiàn)ILA顯然并不滿足于此。當(dāng)身著Settanta Jacket的新品牌全球代言人走向臺前，F(xiàn)ILA想借代言人講述什么新故事？在競爭依舊激烈的運動時尚市場，復(fù)古運動又能否為這家百年品牌打開新增量？

1、易烊千璽出場，精準(zhǔn)拿捏千禧一代

12月5日，當(dāng)FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言人，TVC等各類物料在社交媒體上刷屏?xí)r，品牌營銷圈對此的一致反應(yīng)是：“這個代言人，選對了?！?/p>

事實上，品牌官宣代言人不是什么新鮮事，歸根到底，代言人本質(zhì)是品牌關(guān)系營銷策略的最直接手段，“現(xiàn)代營銷之父”科特勒甚至就這樣斷言：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人”。

特別在曾經(jīng)流量為王的新消費時代，高舉高打的代言人營銷更是成了一些品牌的“爆火秘籍”。但如今，在注意力和渠道碎片化時代，過往流量主導(dǎo)的舊思維顯然無法適應(yīng)復(fù)雜的營銷環(huán)境。

因此，從這一點來說，F(xiàn)ILA在此刻官宣易烊千璽為新品牌全球代言人，顯然不是奔著流量，而是有更多的思考。

為什么這么說？

首先，好的代言人，一定是要和品牌氣質(zhì)和理念一致的。盡管是流量明星出身，但易烊千璽很早就憑借著《少年的你》、《送你一朵小紅花》等作品，在大眾心目中留下專業(yè)演員的印象，除此以外，他還手握LINDBERG、積家、Tiffany等頂奢代言，頗受時尚圈偏愛，在新生代演員中其商業(yè)價值已得到了主流品牌的一致認(rèn)可。

與易烊千璽身上的高質(zhì)感一樣，定位為意式高端運動時尚品牌的FILA也一直在專業(yè)運動領(lǐng)域打造“高質(zhì)感”的品牌形象，雙方在用戶心智上的接近性自然也能帶動FILA在運動賽道比肩一線奢侈大牌。

其次，易烊千璽是典型的千禧一代全能型藝人，因?qū)嵙Χ钍苣贻p群體的關(guān)注與喜愛，而作為FILA最年輕的00后品牌全球代言人，無疑也能進(jìn)一步幫助品牌破圈。

巨量算數(shù)“易烊千璽”相關(guān)內(nèi)容人群畫像顯示，其受眾群主要為90后、00后，18-30歲用戶占比接近八成。而在用戶興趣方面，時尚、運動都是較熱的關(guān)鍵詞。

因此，借助“易烊千璽”效應(yīng)，有助于FILA在年輕群體，特別是Z時代中進(jìn)一步實現(xiàn)破圈。

“易烊千璽”相關(guān)內(nèi)容人群分析 來源：巨量算數(shù)

FILA還有更大的野心——放大“復(fù)古運動”這一新流行趨勢的勢能，提前占領(lǐng)下一個趨勢的品牌心智。

如前文所說，“復(fù)古懷舊”已成為這個時代年輕人的新集體性情緒，而新生代代言人對品牌經(jīng)典設(shè)計的重新演繹和解讀，既是傳播趨勢的關(guān)鍵媒介，也是讓趨勢集聚和擴(kuò)散的“放大器”。

找對了人，找準(zhǔn)了趨勢，押注易烊千璽，聯(lián)手制造這場復(fù)古運動文化回潮，只是FILA的先手棋。作為全球的重要市場，借助新品牌全球代言人的國際影響力，F(xiàn)ILA也勢必會在亞洲市場掀起一場新的“意式復(fù)古風(fēng)暴”。

2、重塑“復(fù)古遺產(chǎn)”，需要立和破

不止是FILA，隨著復(fù)古運動趨勢的升溫，包括阿迪達(dá)斯、PUMA、New Balance、Nike等運動品牌都在大力布局。

對這些總在追風(fēng)的品牌而言，趨勢就是一門擺在眼前的生意金礦，回到現(xiàn)實的商業(yè)世界，對想要成為趨勢引領(lǐng)者的FILA來說，更關(guān)鍵的問題是，它手中究竟哪些牌可出？

畢竟，雖然人們熱愛復(fù)古，但喜歡的是復(fù)古背后的新東西。傳媒藝術(shù)家博伊姆在其著作《懷舊的未來》中對“復(fù)古懷舊”做出的生動闡釋也可以幫助我們理解這一點：

“懷舊并不只是關(guān)于過去，也有可能是前瞻性的?！?/p>

“復(fù)古運動”不僅是一門趨勢生意，還是一個屬于Z時代的獨特文化現(xiàn)象，這其實考驗品牌的兩大核心競爭力：一是手中的“復(fù)古遺產(chǎn)”有多少？這是家底，也是文化基因。二是再創(chuàng)新的能力，是否能融入現(xiàn)代理解，打造出更符合當(dāng)代年輕人需求的產(chǎn)品，講述復(fù)古運動的新故事。

FILA的“立和破”也正是如此。

一面是“立 ” ，即傳承復(fù)古遺產(chǎn)。

以這款被易烊千璽帶火的Settanta Jacket 為例，其誕生可以追溯到半個多世紀(jì)前，Settanta Jacket 的進(jìn)化史，既是一部FILA自身的轉(zhuǎn)型史，也是一部運動和時尚打破邊界的融合史。

時間撥回上世紀(jì)70年代，彼時FILA從阿爾卑斯山脈下的一家小紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型到運動服飾領(lǐng)域，做大做強的第一步就是瞄準(zhǔn)網(wǎng)球，并通過贊助頂級網(wǎng)球運動員快速打出聲量。

在那個被稱為網(wǎng)球的“黃金年代”里，瑞典網(wǎng)球名將比約·博格曾穿著FILA網(wǎng)球系列連續(xù)拿下6屆法網(wǎng)公開賽冠軍和5屆溫網(wǎng)冠軍，他身著Settanta Jacket站上領(lǐng)獎臺的樣子也成為了網(wǎng)球歷史上頗具傳奇色彩的標(biāo)志性符號。

要知道，那個時候傳統(tǒng)網(wǎng)球運動衫大多是白色，所以當(dāng)穿著彩色Settanta Jacket的比約·博格出現(xiàn)在人們面前時，觀眾們都無法移動自己的雙眼，F(xiàn)ILA由此名聲大噪，開啟了網(wǎng)球運動服飾的時尚化時代。

據(jù)當(dāng)時FILA的創(chuàng)意總監(jiān)Pierluigi Rolando回憶，他也沒想到，這樣的一件基本款，會成為整個20世紀(jì)70年代的時尚分水嶺，運動與時尚間的壁壘由此被FILA打破，而這件經(jīng)典夾克背后“不被定義”的文化內(nèi)涵后來也被FILA不斷傳承至更多的品類和設(shè)計中。

另一面是“破”，即找到再創(chuàng)新的路徑，F(xiàn)ILA也在為各類經(jīng)典單品注入新的當(dāng)代活力。

一方面，關(guān)注到快節(jié)奏都市生活里，Z世代對個性和自我的關(guān)注， 針對復(fù)古運動， FILA在品牌理念的核心傳達(dá)上也強調(diào)打破規(guī)則、不被定義，和新世代年輕人站在一起。

正如廣告短片里，當(dāng)身穿Settanta Jacket的易烊千璽手拿網(wǎng)球拍重現(xiàn)博格的經(jīng)典網(wǎng)球動作，那些流動在FILA舊時光的復(fù)古符號與新的潮流碰撞出全新火花，這首由千璽和FILA一同譜寫的“意式狂想”也旨在鼓勵當(dāng)下的年輕人回歸自我，打破規(guī)則，敢于創(chuàng)新。

另一方面，在FILA的設(shè)計里，其最擅長的就是將摩登時尚從運動賽場帶入日常場景，同時借助各領(lǐng)域多元豐富的品牌代言人矩陣，建立和用戶之間更深度的人際聯(lián)結(jié)。

今年，一件再創(chuàng)新的Settanta Jacket，既可以成為見證奧運冠軍榮譽時刻的領(lǐng)獎服，國際超模的“炸街”穿搭標(biāo)配，通勤場景的時尚單品，也能混搭年輕人喜愛的“網(wǎng)球老錢風(fēng)”、“街頭復(fù)古風(fēng)”等各種趨勢。

事實上，F(xiàn)ILA的經(jīng)典復(fù)刻也不止是Settanta Jacket。無論是曾經(jīng)火遍全球的“老爹鞋”，還是致敬經(jīng)典設(shè)計而推出的新FILA網(wǎng)球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981為靈感設(shè)計的新滑雪服產(chǎn)品，?FILA對復(fù)古運動的理解，不僅是對過往復(fù)古元素的靈活運用，更是基于人們的日常生活方式，對時尚進(jìn)行再詮釋，建立引領(lǐng)未來的新風(fēng)格。

3、復(fù)古運動，能否打開FILA增長上限？

時尚是個輪回、潮流瞬息萬變，運動服飾的周期性屬性，注定了品牌必須要不斷捕捉和適應(yīng)趨勢變化，找到新的增長空間。

FILA的百年浮沉就是最好的印證?！凹t白藍(lán)LOGO”長紅的背后，這一從意大利起家、在韓國轉(zhuǎn)身，后被安踏收購后煥然一新的百歲品牌，借新品牌全球代言人掀起此輪意式復(fù)古回潮，無疑也是為了抬高自身增長上限。

市場更關(guān)注的也是，從曾經(jīng)踩中運動時尚成功轉(zhuǎn)型到如今加碼復(fù)古運動，新趨勢能否給FILA帶來新的增長點？

問題的答案，需要從兩方面找：一是趨勢究竟有多大想象力？二是FILA的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道等基本盤能否放大趨勢？

站在行業(yè)視角，近年來，復(fù)古運動熱度不減。在小紅書上，光是#復(fù)古運動 就有超83萬篇筆記，與復(fù)古運動相關(guān)的復(fù)古跑鞋、復(fù)古球衣等趨勢品類也進(jìn)階為“爆品”。貫穿四季的“復(fù)古運動”風(fēng)，也成為時尚雜志的寵兒。

VOGUE在《2024秋冬服飾趨勢白皮書》也指出，“新復(fù)古回潮”已成為2024乃至未來服飾穿搭的四大趨勢之一。

因此，對熱愛復(fù)古文化的年輕人來說，借復(fù)古風(fēng)格來彰顯個性化已成為確定性趨勢。

除此以外，運動鞋服至今依舊是泛消費領(lǐng)域每年保持10%增速增長的常青賽道，因此復(fù)古和運動的融合，既為包括FILA在內(nèi)的運動品牌提供了產(chǎn)品和品類創(chuàng)新的機(jī)會，同時也為品牌價值的塑造和傳遞提供新契機(jī)。

而從FILA自身看，復(fù)古運動也有新的想象。

一方面，契合契合品牌定位和價值，?復(fù)古運動既和FILA一直以來堅守的高端運動時尚定位相契合，同時也補充了FILA的風(fēng)格多元化理念。

另一方面，豐富品類矩陣。?此前FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受媒體采訪時提到：“只有不同風(fēng)格的產(chǎn)品才能滿足不同人群的興趣愛好，僅憑一個單品類很難做到?！?/p>

FILA很早就通過深入網(wǎng)球、高爾夫、滑雪和戶外等不同垂類，拓寬品類矩陣，滿足不同圈層的消費者需求。而針對復(fù)古運動風(fēng)，隨著新品牌全球代言人官宣，F(xiàn)ILA在該賽道的定位也逐漸清晰，主打時尚休閑的Originale系列將走向大眾年輕化，MILANO系列則瞄準(zhǔn)高端菁英人群，定位菁英高端復(fù)古風(fēng)。

更明晰和更豐富的復(fù)古運動產(chǎn)品矩陣，F(xiàn)ILA將進(jìn)一步滿足不同圈層高端消費者生活方式的需求變化。

值得一提的還有差異化的線下體驗，配合本次品牌全球代言人官宣，F(xiàn)ILA也在利用其“頂級渠道”打造一系列限時線下體驗活動，以吸引更多年輕人沉浸感受更豐富的意式復(fù)古文化。

在FILA位于北京三里屯的超級旗艦店ICONA內(nèi)，意式美學(xué)和網(wǎng)球“黃金年代”的元素上演獨特融合。FILA在門店內(nèi)復(fù)刻了多元的網(wǎng)球場景，從巨型海報到網(wǎng)球墻，穿梭門店中，人們既能打卡社交，理解意式復(fù)古潮流，同時門店全場景設(shè)計也方便消費者種草選購。

類似的復(fù)古運動潮流也落地上海新天地的FILA F-BOX門店內(nèi)，F(xiàn)ILA將Mini Van 意式咖啡車搬進(jìn)了這一全球頂級商圈。FILA基于門店的革新浪潮，已為“復(fù)古運動文化回潮”的落地提供更穩(wěn)定的承接。

FILA還有更多的彈藥。2024上半年，據(jù)安踏財報，F(xiàn)ILA 營收同比增長6.8%，依舊保持穩(wěn)步增長的趨勢，對一家歷經(jīng)風(fēng)雨的百年品牌而言，顯然，“穩(wěn)”字背后是對增長的更深層理解——是高質(zhì)量增長，而非盲目擴(kuò)張。

回到文章開頭的那個問題，攜新品牌全球代言人引領(lǐng)復(fù)古運動文化回潮的FILA想究竟想講述什么新故事？

答案其實很簡單：經(jīng)典不是回到過去，而是走向未來。?從意大利Biella小鎮(zhèn)的一家小紡織廠到如今穿越百年依舊保持創(chuàng)新活力的全球高端運動時尚品牌，攜手易烊千璽，和Z世代一同掀起這場面向未來的意式復(fù)古運動浪潮，既是新一代年輕人的心之所向，也為FILA找到了看得見的增長未來。對如今沖刺300億營收的FILA而言，瞄準(zhǔn)更具購買潛力的復(fù)古運動人群，踩準(zhǔn)復(fù)古運動這一經(jīng)久不衰的趨勢賽道，在未來也一定能帶動FILA找到新增長曲線。