窮則變，變則通，通則久。

當(dāng)下，許多行業(yè)正在穿越不確定性周期，增長(zhǎng)放緩成為常態(tài)。如何通過(guò)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)變局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，成為擺在所有行業(yè)和企業(yè)面前的課題。

眾多行業(yè)中，嬰配粉市場(chǎng)的不確定性因素變多：社會(huì)總?cè)丝谙陆?、線(xiàn)下母嬰店進(jìn)店率下降、市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈........品牌如何在減量階段切換新動(dòng)能、成功穿越周期，顯得格外重要。

潮水方向變化之時(shí)，有的“裸泳者”固守舊的思維、舊的模式，逐漸掉隊(duì)。有的“弄潮兒”銳意進(jìn)取、勇于變革，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)開(kāi)辟新的方向，始終走在隊(duì)伍前列。就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，伊利金領(lǐng)冠顯然屬于后者。

截止2023年上半年，伊利嬰配粉增速持續(xù)保持行業(yè)第一[1]。緊接著，9月1日伊利金領(lǐng)冠召開(kāi)“領(lǐng)嬰?yún)R”第四屆母嬰行業(yè)峰會(huì)。峰會(huì)上，金領(lǐng)冠不僅上市了旗下超高端大單品珍護(hù)鉑萃，還發(fā)布了珍護(hù)鉑萃全新數(shù)字化渠道合作模式：

“全域一盤(pán)貨（DTB）新模式”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，這種模式之下金領(lǐng)冠將通過(guò)加強(qiáng)價(jià)盤(pán)管控、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)等方式，與經(jīng)銷(xiāo)商一起更好地服務(wù)消費(fèi)者。

長(zhǎng)期以來(lái)，奶粉行業(yè)有兩個(gè)發(fā)展動(dòng)能：產(chǎn)品的持續(xù)迭代和渠道變革。面對(duì)當(dāng)下的行業(yè)形勢(shì)，渠道變革仍然十分關(guān)鍵。

渠道變革，迫在眉睫

商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系。

奶粉需求受眾，大部分是新生嬰兒。最近，中國(guó)工程院院士喬杰表示，我國(guó)新生兒人口數(shù)量近5年內(nèi)下滑約40%，2022年全國(guó)出生人口共956萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2023年出生人口數(shù)約為700萬(wàn)～800多萬(wàn)。

新生嬰兒數(shù)量下降、需求變少，拉低了整個(gè)奶粉市場(chǎng)以及嬰配粉市場(chǎng)的增速。歐睿數(shù)據(jù)顯示，近些年中國(guó)嬰配粉總零售額的增速在持續(xù)下滑。

在行業(yè)整體增速放緩的形勢(shì)下，能夠挖掘的增量變少，于是催生了一些行業(yè)亂象，包括品牌沖量、竄貨亂價(jià)、庫(kù)存積壓、客源減少、惡性競(jìng)爭(zhēng)等。金領(lǐng)冠等品牌，也被裹挾在這股行業(yè)變局當(dāng)中。如果任由亂象蔓延，最終影響的是整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

破局行動(dòng)，勢(shì)在必行。

復(fù)盤(pán)中國(guó)奶粉品牌的發(fā)展路徑，可以看到產(chǎn)品變革和渠道變革是兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)力。二者曾幫助中國(guó)奶粉品牌多次闖關(guān)，一方面拿下被外資品牌占據(jù)的市場(chǎng)，另一方面破除不少亂象，助推行業(yè)良性生長(zhǎng)。

因?yàn)楫a(chǎn)品變革肉眼可見(jiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)其感知更為明顯。實(shí)際上，渠道變革是品牌的“隱形動(dòng)能”。

因?yàn)椋闶凵鈿w根結(jié)底是效率的比拼。無(wú)論是人效、坪效、品效，還是周轉(zhuǎn)率、增長(zhǎng)率，把效率做到最高是零售的終極目標(biāo)之一。而渠道變革，不僅影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，而且影響著品牌經(jīng)營(yíng)的效率和成本，最終提升品牌的勢(shì)能。

可以說(shuō)，渠道變革始終是推動(dòng)奶粉行業(yè)有序發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。近些年，數(shù)字化無(wú)疑成為奶粉行業(yè)渠道變革的主角。

早在2020年，金領(lǐng)冠就聚焦市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略布局，聯(lián)合母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂(lè)部，持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵之處在于，能夠通過(guò)從營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)、技術(shù)等多領(lǐng)域全方位賦能渠道合作伙伴，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者三方共贏。

不過(guò)，面對(duì)當(dāng)下嬰配粉市場(chǎng)的痛點(diǎn)，只依靠過(guò)往的渠道變革還不夠。

新一輪的渠道變革，無(wú)疑是極為緊迫的。

多方獲益，破局之道

品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，是關(guān)于模式的競(jìng)爭(zhēng)。

渠道要進(jìn)行徹底變革，不能只關(guān)注線(xiàn)上和線(xiàn)下的連接、流程精簡(jiǎn)和賦能等等，更要在底層模式上進(jìn)行創(chuàng)新。而模式創(chuàng)新是要有錨點(diǎn)的，有錨點(diǎn)才會(huì)有方向，才能更精準(zhǔn)地解決痛點(diǎn)。

從眼下的嬰配粉市場(chǎng)來(lái)看，渠道模式變革的錨點(diǎn)是“消費(fèi)者為中心”。

1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費(fèi)者主權(quán)”理論。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者越來(lái)越占主導(dǎo)。品牌生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

整個(gè)嬰配粉行業(yè)，如今已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。伊利金領(lǐng)冠等品牌的渠道變革，必須以消費(fèi)者為中心。

過(guò)去，一些嬰配粉品牌偏愛(ài)DTC的渠道模式，也就是品牌不經(jīng)過(guò)中間渠道，直面消費(fèi)者的模式。這種模式之下，消費(fèi)者掃碼下單、廠家后臺(tái)接單派單，中間的經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店更多承擔(dān)服務(wù)和拉新功能，相當(dāng)于流量平臺(tái)。

這種模式，看似節(jié)約中間成本，方便了消費(fèi)者，但是也存在一些短板。比如，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，DTC模式之下品牌直接接觸消費(fèi)者，難以給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)價(jià)值提升，也不利于母嬰系統(tǒng)、門(mén)店自身會(huì)員積累；產(chǎn)品庫(kù)存及配送成本，會(huì)造成利益分配不均，也會(huì)影響品牌與經(jīng)銷(xiāo)商合作。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，DTC模式下售后服務(wù)和保障存在一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榻K端門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于會(huì)員信息全部回流廠商存在顧慮，在售后上會(huì)有所保留。

相比之下，金領(lǐng)冠的DTB新模式對(duì)于消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)更友好。

這種模式的最特別的地方在于，品牌是和渠道經(jīng)銷(xiāo)商一起合力服務(wù)消費(fèi)者，雙方合作更為緊密。

金領(lǐng)冠通過(guò)控貨、控店、控價(jià)三大抓手，能夠更高效和深度地洞悉用戶(hù)需求，最大程度上提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。消費(fèi)者通過(guò)門(mén)店下單后，由廠家直供終端，也能提高門(mén)店響應(yīng)速度，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。一方面解決了亂價(jià)問(wèn)題，一方面在服務(wù)體驗(yàn)的雙重保障無(wú)疑更加優(yōu)質(zhì)。

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，跟品牌形成更緊密的連接后，自身也會(huì)獲得更高速的成長(zhǎng)。

比如，品牌通過(guò)數(shù)字化賦能門(mén)店，能夠提高門(mén)店響應(yīng)速度，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商提升服務(wù)質(zhì)量，放大門(mén)店渠道優(yōu)勢(shì)。在會(huì)員管理方面，品牌持續(xù)優(yōu)化全鏈路閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，一方面發(fā)揮品牌勢(shì)能，另一方面通過(guò)引流、拉新、轉(zhuǎn)化資源促進(jìn)終端門(mén)店效益提升，最終也為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

總之，金領(lǐng)冠的DTB新模式通過(guò)賦能渠道，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。

合作共贏，通往未來(lái)

往后看，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

今年是新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)正式實(shí)施的一年。在此之前，已經(jīng)有一些品牌退出了嬰配粉市場(chǎng)。新國(guó)標(biāo)的推出，又進(jìn)一步加速了品牌退出。

接下來(lái)，市場(chǎng)集中度會(huì)再次提升，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前十名的奶粉品牌市占率在75%左右，而未來(lái)5年可能75%的市場(chǎng)份額只來(lái)自5、6家品牌。

當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，并不意味著要進(jìn)行“零和博弈”。事實(shí)上，在如今這樣一個(gè)“競(jìng)合時(shí)代”，競(jìng)爭(zhēng)與合作密不可分。品牌在推動(dòng)合作方、行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，自身也會(huì)受益。

有時(shí)候，行業(yè)發(fā)展陷入放緩局面，是因?yàn)楣?yīng)端和需求端存在錯(cuò)位，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入畸形的發(fā)展階段。金領(lǐng)冠的DTB新模式，能夠更加明確市場(chǎng)供應(yīng)量與需求量，一方面構(gòu)建穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、另一方面助力母嬰渠道的長(zhǎng)效和高質(zhì)發(fā)展。

此外，金領(lǐng)冠還堅(jiān)持以品牌價(jià)值引領(lǐng)、優(yōu)化渠道布局、精準(zhǔn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)三大核心原則，為每位合作伙伴提供更充足和廣闊的發(fā)展空間。

當(dāng)然，品牌不能空談模式，還是需要產(chǎn)品進(jìn)行支撐。

早在2003年，伊利率先啟動(dòng)母乳研究，廣泛收集全國(guó)健康媽媽的母乳作為研究樣本，建立了中國(guó)企業(yè)首個(gè)“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫(kù)”，獲得5大核心配方專(zhuān)利、海外14項(xiàng)專(zhuān)利授權(quán)認(rèn)證。

近些年，金領(lǐng)冠以中國(guó)專(zhuān)利配方為核心，不斷推動(dòng)?jì)肱浞郛a(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，刷新好奶粉新標(biāo)準(zhǔn)。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，金領(lǐng)冠贏得了億萬(wàn)媽媽的信賴(lài)[2]。表現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，伊利嬰配粉增速常年保持行業(yè)第一。此次發(fā)布的金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃，以鮮活A(yù)2奶源和超凡乳源配方，給寶寶初乳般[3]保護(hù)力的同時(shí)也勢(shì)必將再次刷新行業(yè)超高端奶粉品質(zhì)標(biāo)桿。

多年來(lái)沉淀的產(chǎn)品力、品牌力，也為金領(lǐng)冠打造DTB新模式提供了實(shí)打?qū)嵉闹巍?/p>

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，金領(lǐng)冠在打造DTB新模式過(guò)程中，其實(shí)在持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺(tái)。這個(gè)共享平臺(tái)，將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域，全方位幫助系統(tǒng)合作伙伴成長(zhǎng)，這為行業(yè)里品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的合作共贏樹(shù)立了新模板。

眾人拾柴火焰高，多方共贏的局面之下，母嬰行業(yè)生態(tài)將向更加健康、開(kāi)放、繁榮方向邁進(jìn)。

世界上只有一條護(hù)城河，就是不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

如何創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，獲得高速增長(zhǎng)？本質(zhì)上還是源于創(chuàng)新。

“現(xiàn)代創(chuàng)新理論”提出者熊彼特曾說(shuō)過(guò)：無(wú)論把多少輛馬車(chē)連續(xù)相加，都不能得到一輛火車(chē)。只有從馬車(chē)跳到火車(chē)的時(shí)候，才能取得十倍速的增長(zhǎng)。"

金領(lǐng)冠正在引領(lǐng)行業(yè)飛速行駛在這條創(chuàng)新路徑上。

注釋?zhuān)?/p>

*中國(guó)專(zhuān)利配方指金領(lǐng)冠珍護(hù)系列產(chǎn)品獲得的中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利，專(zhuān)利號(hào)：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱(chēng)：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：伊利股份2023年中報(bào)

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：尚普咨詢(xún)集團(tuán)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過(guò)調(diào)研統(tǒng)計(jì)金領(lǐng)冠天貓、京東、抖音等平臺(tái)興趣用戶(hù)數(shù)和金領(lǐng)冠愛(ài)兒俱樂(lè)部注冊(cè)會(huì)員數(shù)，并對(duì)上述人數(shù)中媽媽群體占比進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，計(jì)算得到：信賴(lài)金領(lǐng)冠的媽媽群體數(shù)量超過(guò)1億；由此可以得出金領(lǐng)冠得到億萬(wàn)媽媽品質(zhì)信賴(lài)；于2022年12月完成調(diào)研。

[3]牛（初）乳中含乳鐵蛋白、低聚糖、sn-2位棕櫚酸、益生菌。Ay?enur Arslant et al,Determining Total Protein and Bioactive Protein Concentrations in Bovine Colostrum,(2021)；藍(lán)航蓮等，4種哺乳動(dòng)物乳中低聚糖的定性和定量分析研究進(jìn)展，食品科學(xué)，2022, Vol.43, No.13；郭本恒.乳品化學(xué)[M].北京中國(guó)輕工業(yè)出版社, 2001: 247-267；奶牛初乳菌群分析及益生菌組合對(duì)犢牛生長(zhǎng)和腸道菌群的影響.陳斌.2021.05。