自然界最終能夠生存下來(lái)的，并非最強(qiáng)壯者，也非最聰慧者，而是最能適應(yīng)變化的物種。

達(dá)爾文的箴言在商業(yè)世界不斷應(yīng)驗(yàn)，在餐飲江湖表現(xiàn)的格外明顯。

表面繁榮下，餐飲市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。今年一季度，全國(guó)餐飲收入達(dá) 1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.7%。然而，看似穩(wěn)健的增幅背后，難掩商家日益加劇的結(jié)構(gòu)困境——一部分商家成本高企、市場(chǎng)消費(fèi)分化、外部需求環(huán)境迅速變化，多重壓力正加速行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。市場(chǎng)并非沒(méi)有增長(zhǎng)，就看商家能否占住結(jié)構(gòu)矛盾下的領(lǐng)先身位。

無(wú)論規(guī)模龐大的頭部品牌，還是精耕細(xì)作的中小玩家，重要的生存之道就是適應(yīng)變化。不斷辨識(shí)市場(chǎng)脈動(dòng)，開(kāi)辟新的增量戰(zhàn)場(chǎng)，才能在激流中穩(wěn)住陣腳。

去年到現(xiàn)在，餐飲賽道就出現(xiàn)了一個(gè)新變化：越來(lái)越多的商家開(kāi)始開(kāi)品牌衛(wèi)星店。

風(fēng)向始于2024年3月，美團(tuán)與醉得意聯(lián)手打造的全國(guó)首家衛(wèi)星店于廈門(mén)誕生。短短一年間，便興起了燎原之勢(shì)——截至2025年3月底，480多個(gè)連鎖品牌已布局3000余家衛(wèi)星店，品類從小龍蝦（肥肥蝦莊）、火鍋（海底撈），到正餐（太二酸菜魚(yú)）、快餐（老鄉(xiāng)雞），幾乎涵蓋全賽道。

一個(gè)鮮明問(wèn)號(hào)隨之浮現(xiàn)：這股“衛(wèi)星店”浪潮，為何吸引眾多餐飲品牌集體押注？它能否帶來(lái)增量？

衛(wèi)星店“點(diǎn)亮”餐飲新版圖

很多人最近總聽(tīng)到“衛(wèi)星店”這個(gè)詞，但不太清楚具體是啥樣的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它就像餐飲大店的小號(hào)分身店，具體有三種模式：

外賣(mài)廚房、社區(qū)小堂食店、共享廚房。

外賣(mài)廚房不挑黃金地段，只用租個(gè)小地方（可能就幾十平方米），只有廚房不做或者少做堂食，會(huì)保留招牌菜再加點(diǎn)新花樣，適合頭部知名品牌。

肥肥蝦莊的第一家衛(wèi)星店才80平方米，只有大店的二十分之一，只做外賣(mài)沒(méi)有堂食。太二酸菜魚(yú)在廈門(mén)開(kāi)的衛(wèi)星店更小，是只有20平方米的街邊店，也是只做外賣(mài)，而且價(jià)格很親民人均才三四十塊，比去店里吃（人均90左右）便宜多了。

社區(qū)小堂食店主要是“輕堂食+強(qiáng)外賣(mài)”，開(kāi)在小區(qū)、社區(qū)附近，店小但五臟俱全，會(huì)擺兩三張小桌方便街坊鄰居，但重點(diǎn)是做外賣(mài)，可以把小店的影響力擴(kuò)大，適合區(qū)域連鎖品牌。

靚靚蒸蝦的某個(gè)衛(wèi)星店，比其最小的堂食店還要小一半以上。雖然有幾張凳子可以現(xiàn)場(chǎng)吃，但主要是靠外賣(mài)業(yè)務(wù)把服務(wù)范圍鋪開(kāi)。

共享店是利用大店空出來(lái)的地方或者租個(gè)便宜的小地方，專做快餐、小吃外賣(mài)，相當(dāng)于給外賣(mài)劃撥了一些生產(chǎn)能力，整了個(gè)專屬?gòu)N房，適合產(chǎn)能充裕的大店。

海底撈就跟美團(tuán)合作，把店里不用的地方改成“共享廚房”，讓別人來(lái)賣(mài)快餐、賣(mài)奶茶。胡大飯館的共享店主打一個(gè)燒烤、健康餐等外賣(mài)爆品，也有小龍蝦主打菜，方便上班族吃午飯、晚上買(mǎi)宵夜或者出去玩（像露營(yíng)）帶著吃。

越來(lái)越多的餐飲品牌都在開(kāi)衛(wèi)星店。胡大飯館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)3年開(kāi)衛(wèi)星店會(huì)是餐飲的“標(biāo)配”，計(jì)劃3年在北京再開(kāi)4家衛(wèi)星店。靚靚蒸蝦希望通過(guò)衛(wèi)星店實(shí)現(xiàn)覆蓋武漢全城的目標(biāo)，衛(wèi)星店的收入占比達(dá)到50%以上。

為啥衛(wèi)星店突然這么火？主要是兩個(gè)原因：顧客變了，商家難了。

首先說(shuō)顧客。

一方面，顧客吃的場(chǎng)景變多了。讓很多人想不到的是，以前覺(jué)得必須店里吃才有氣氛的火鍋、大餐、小龍蝦、燒烤，現(xiàn)在也都開(kāi)始開(kāi)衛(wèi)星店做外賣(mài)。

事實(shí)上，別以為小龍蝦只能一群人去嗨著吃，數(shù)據(jù)顯示像肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦這樣的品牌，外賣(mài)生意已經(jīng)占到總收入的20%左右。在這背后，很多人也開(kāi)始中午在公司點(diǎn)小龍蝦當(dāng)工作餐，晚上一個(gè)人在家點(diǎn)一份當(dāng)宵夜。

從必須去門(mén)店消費(fèi)到接受外賣(mài)到家，衛(wèi)星店承接了這部分的顧客需求。

另一方面，顧客更講究質(zhì)價(jià)比了。

現(xiàn)在很多年輕人消費(fèi)講究“值不值”——東西要好，但也不想多花錢(qián)和時(shí)間。比如，很多人覺(jué)得買(mǎi)菜、做飯、洗碗太耗時(shí)間，不想費(fèi)那個(gè)勁，出去吃飯熱門(mén)餐館動(dòng)輒排隊(duì)一兩個(gè)鐘頭，于是干脆點(diǎn)它家外賣(mài)。還有的人懶得挑店，不如就在外賣(mài)上點(diǎn)自己信得過(guò)的牌子，省心省力。

衛(wèi)星店正好滿足這種“又快又信得過(guò)”的需求。

在衛(wèi)星店熱潮背后，除了顯現(xiàn)出顧客的變化，也折射出商家身上的“三大難題”：

高成本榨干利潤(rùn)，高風(fēng)險(xiǎn)扼住咽喉，高淘汰率虎視眈眈。

當(dāng)傳統(tǒng)大店模式陷入“三高”困局，衛(wèi)星店亮出了三把精準(zhǔn)的手術(shù)刀，美團(tuán)平臺(tái)也成為減輕壓力的最佳助手。

衛(wèi)星店熱潮背后：精準(zhǔn)破解餐飲業(yè)三大難題

首先說(shuō)高成本。

1、成本降低50%至80%

現(xiàn)在開(kāi)大店，租金貴、人工貴、水電煤氣什么都貴，壓縮了利潤(rùn)空間。一位知名頭部品牌商家告訴記者，他們租金人力成本就在攀升，占營(yíng)收比例超過(guò)30%。

衛(wèi)星店則像一把精密的“減重手術(shù)刀”，精準(zhǔn)切除冗余負(fù)擔(dān)。拿上述頭部品牌來(lái)說(shuō)，它的衛(wèi)星店避開(kāi)核心商圈，面積縮減80%（1000㎡→200㎡），這一刀精準(zhǔn)斬?cái)喑杀炯湘i——單店投資降低50%，租金占比從25%降至15%。

更精妙的是“共享后廚”的設(shè)計(jì)，以胡大飯館為例，它的衛(wèi)星店就像“產(chǎn)能中臺(tái)”跟大店共用廚師團(tuán)隊(duì)，高峰時(shí)段分?jǐn)?0%人力成本，讓資源像活水般流動(dòng)起來(lái)。

水電人力這些是顯性成本，其實(shí)還有選址這樣的隱形成本。選址失誤導(dǎo)致獲客成本飆升，無(wú)效面積吞噬坪效，像無(wú)底洞般蠶食現(xiàn)金流。

要降低衛(wèi)星店的選址成本，可以利用數(shù)字化工具。美團(tuán)平臺(tái)的AI系統(tǒng)如同“智能導(dǎo)航”，掃描選址點(diǎn)位周邊的外賣(mài)人口密度、消費(fèi)力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在與老鄉(xiāng)雞合作中，平臺(tái)用AI精準(zhǔn)預(yù)測(cè)深圳某點(diǎn)位訂單規(guī)模9000+、客單30元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額27萬(wàn)左右。

在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以根據(jù)坪效和人效給出推薦的面積和雇傭人數(shù)，以及預(yù)測(cè)的利潤(rùn)率和利潤(rùn)。這樣商家對(duì)市場(chǎng)就會(huì)看得更透徹，只需在推薦區(qū)域找到同等面積下相對(duì)便宜的點(diǎn)位即可。

用數(shù)據(jù)決策代替經(jīng)驗(yàn)賭博，顯然提升了選址的確定性，降低了隱形成本。

總體上看，衛(wèi)星店的回本周期可從24個(gè)月縮短到8～10個(gè)月，大幅緩解了商家的成本壓力。

當(dāng)沉重的成本枷鎖被第一把“手術(shù)刀”卸下，餐飲商家同時(shí)面臨另一重壓力——如何在劇變的市場(chǎng)中提升經(jīng)營(yíng)效率和降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，避免倒在試錯(cuò)的路上。

2、經(jīng)營(yíng)效率

餐飲品牌上線新品流程復(fù)雜，現(xiàn)在消費(fèi)者口味的變化速度，遠(yuǎn)超菜單更新周期。

正如一位店家所言，“當(dāng)下后廚每個(gè)菜品的出品流程都是有秒鐘來(lái)計(jì)時(shí)控火候，環(huán)環(huán)相扣，保證口感。品牌上新品，并不是派人到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一圈，把食材買(mǎi)回來(lái)，后廚把菜做出來(lái)，前廳把菜加到菜單上賣(mài)出去那樣簡(jiǎn)單，而是需要對(duì)整個(gè)廚房的出品流程和動(dòng)線進(jìn)行調(diào)整，其實(shí)是牽一發(fā)動(dòng)全身的?！?/p>

在這種情況下，菜品創(chuàng)新失敗的沉沒(méi)成本很大。

一些品牌對(duì)自家定位和消費(fèi)者洞察都不夠精細(xì)，在進(jìn)行新菜品上新等操作時(shí)面臨著較大的試錯(cuò)成本。有的商家承擔(dān)不起試錯(cuò)成本，很可能要承受經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)候，衛(wèi)星店化身風(fēng)險(xiǎn)控制的“緩沖帶”和產(chǎn)品創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”，用“小步快跑”替代“豪賭式躍進(jìn)”。

胡大飯館衛(wèi)星店就砍掉了冗雜的SKU，聚焦“麻小” “饞嘴蛙”這樣的爆品。這樣不僅簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、提升出餐效率，更將資源集中在最能打的“拳頭”上。

當(dāng)然，有時(shí)候大店的爆品不一定適合衛(wèi)星店，美團(tuán)的AI選品工具就可以派上用場(chǎng)了。它如同“風(fēng)險(xiǎn)探測(cè)器”持續(xù)掃描區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以自動(dòng)淘汰復(fù)購(gòu)率墊底的菜品，用數(shù)據(jù)洞察替代主觀臆斷，將新品失敗率壓縮到最小，還可以用衛(wèi)星店爆款反哺堂食。

除了工具助力，美團(tuán)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和履約服務(wù)也讓衛(wèi)星店的經(jīng)營(yíng)變得更高效。平臺(tái)提供了包含組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、管理考核在內(nèi)的先進(jìn)外賣(mài)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案，同時(shí)遍布全國(guó)的即時(shí)配送體系，能夠提供高效、快捷、可靠的配送服務(wù)。

總體上看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，與堂食店相比，與美團(tuán)共建的品牌衛(wèi)星店，門(mén)店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上，下單轉(zhuǎn)化率提升5個(gè)百分點(diǎn)，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤(rùn)率達(dá)到14.8%。

成本得以控制、風(fēng)險(xiǎn)得以降低、業(yè)績(jī)得以提升，但餐飲戰(zhàn)場(chǎng)最殘酷的“淘汰賽”從未停止。如何在激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？衛(wèi)星店的第三把手術(shù)刀，指向了構(gòu)建“動(dòng)態(tài)護(hù)城河”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

3、長(zhǎng)期主義

餐飲高淘汰率的原因之一，在于單店模型的脆弱與增長(zhǎng)路徑的單一。衛(wèi)星店通過(guò)構(gòu)建“大店樹(shù)品牌、小店創(chuàng)利潤(rùn)”的雙軌制生態(tài)，能夠打造攻守兼?zhèn)涞纳骟w系，推動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。

比如，胡大飯館大店可以做“品牌燈塔”，強(qiáng)化品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)為衛(wèi)星店引流。衛(wèi)星店如同“毛細(xì)血管”蔓延到社區(qū)、寫(xiě)字樓，高頻捕獲更多增量，還可以用利潤(rùn)反哺大店發(fā)展。二者互相融合，形成可持續(xù)增長(zhǎng)的“飛輪效應(yīng)”。

平臺(tái)的助力也不可缺少。美團(tuán)為衛(wèi)星店量身打造了“初期動(dòng)能包”——將開(kāi)店前半年到一年的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，轉(zhuǎn)化為商家助力金、精準(zhǔn)的廣告流量扶持等。這如同為初生衛(wèi)星店注入一劑強(qiáng)心針，助力迅速提升曝光、吸引客流、積累初始訂單，縮短新店爬坡期，讓品牌更快邁過(guò)生存門(mén)檻，站穩(wěn)腳跟。

可以說(shuō)，衛(wèi)星店之所以能吸引眾多餐飲商家，在于面積更小、成本更低、回本周期短、經(jīng)營(yíng)更加靈活。商家可以用“小切口”撬動(dòng)“大市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)輕量化拓展。

在此過(guò)程中，美團(tuán)平臺(tái)通過(guò)選址選品、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、履約服務(wù)、流量扶持等四大助力，成為衛(wèi)星店成長(zhǎng)的“加速器”。

品質(zhì)攻堅(jiān)戰(zhàn)：打破“無(wú)堂食=低質(zhì)”的認(rèn)知

當(dāng)餐飲門(mén)店形態(tài)“由重轉(zhuǎn)輕”，終極命題就是打消消費(fèi)者心智中的品質(zhì)疑慮。

一份美團(tuán)外賣(mài)針對(duì)數(shù)千位小龍蝦消費(fèi)者的調(diào)查顯示，外賣(mài)平臺(tái)用戶購(gòu)買(mǎi)小龍蝦的影響因素中，食品質(zhì)量和新鮮度排在首位，有86.15%的消費(fèi)者最關(guān)注品質(zhì)。

面對(duì)信任壁壘，一場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、多方共建的透明化變革正重塑行業(yè)規(guī)則。

1、三重防護(hù)網(wǎng)：筑牢品質(zhì)生命線

一位剛剛啟動(dòng)衛(wèi)星店建設(shè)的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“促使消費(fèi)者線上下單的是我們這個(gè)品牌。消費(fèi)者對(duì)餐品不滿意，不會(huì)認(rèn)為這是外賣(mài)的問(wèn)題，而會(huì)認(rèn)為這是品牌的問(wèn)題，最終受到傷害的也會(huì)是整個(gè)品牌?！?/p>

大堂食店和衛(wèi)星店的供應(yīng)鏈保持一致，才能保證品質(zhì)在同一水平。肥肥蝦莊的衛(wèi)星店每天用的活蝦都和大店來(lái)自同一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)，外婆家的首家衛(wèi)星店全部采用當(dāng)天送來(lái)的凈菜，拆袋之后可以直接烹飪。

烹飪同標(biāo)，則是風(fēng)味的靈魂保障。在胡大飯館衛(wèi)星店，主廚與大店員工定期輪崗，同一勺醬料、同一把火候，即使是外送餐品也嚴(yán)格復(fù)刻大店制作。標(biāo)準(zhǔn)化操作下，確保菜品風(fēng)味不會(huì)出現(xiàn)太大偏差。

各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督同頻，讓品質(zhì)有了“全平臺(tái)守護(hù)者”。

2、技術(shù)創(chuàng)新：“透明變革”重塑信任

傳統(tǒng)堂食的信任感來(lái)自“眼見(jiàn)為實(shí)”，而衛(wèi)星店等則用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了更高維度的透明。

用技術(shù)手段提升消費(fèi)者信任的故事，發(fā)生在美團(tuán)外賣(mài)各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品渠道。

“明廚亮灶”的直播間，成了全民監(jiān)工的窗口——美團(tuán)App的明廚亮灶直播專區(qū)里，商家后廚實(shí)時(shí)展示食材處理全程。消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)操作不規(guī)范，一鍵舉報(bào)直達(dá)平臺(tái)核查。

同樣犀利的“數(shù)字天眼”還在美團(tuán)外賣(mài)的另一產(chǎn)品頻道神搶手：系統(tǒng)有嚴(yán)格的抽檢制度，結(jié)合用戶24小時(shí)投訴通道，存在品質(zhì)問(wèn)題的違規(guī)商家將被立刻清退。

當(dāng)后廚操作全程直播，與堂食“眼見(jiàn)為實(shí)”的信任感殊途同歸。技術(shù)正成為瓦解“堂食崇拜”，建立起外賣(mài)品質(zhì)新信任的基石。

3、行業(yè)升維：倒逼建立“品質(zhì)標(biāo)尺”，推動(dòng)健康競(jìng)爭(zhēng)

衛(wèi)星店的普及，正在倒逼餐飲業(yè)建立一套橫跨“堂食——外賣(mài)”全渠道的品質(zhì)標(biāo)尺。這把標(biāo)尺不僅衡量食材本身，更重新定義競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

更深遠(yuǎn)的意義在于，衛(wèi)星店的普及推動(dòng)餐飲行業(yè)集體告別“低質(zhì)低價(jià)”的內(nèi)卷泥潭，轉(zhuǎn)向以品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化為核心的“高質(zhì)價(jià)比”健康競(jìng)爭(zhēng)新階段。

美團(tuán)外賣(mài)另一團(tuán)隊(duì)“神搶手”正嘗試通過(guò)與頭部品牌、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)等三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合，一起制定細(xì)分餐飲門(mén)類首個(gè)外賣(mài)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，讓外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以便提升整個(gè)外賣(mài)餐飲市場(chǎng)的品質(zhì)。

美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“很多火鍋、正餐、快餐等頭部品牌，既開(kāi)啟了外賣(mài)衛(wèi)星店，用于拓展銷售渠道，又上線了神搶手等，通過(guò)品質(zhì)套餐營(yíng)銷吸引顧客。這類適用于所有外賣(mài)渠道的餐飲品類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將有利于消費(fèi)者形成對(duì)美團(tuán)外賣(mài)‘高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)‘的認(rèn)知。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種類似團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，也將有利于幫助消費(fèi)者篩選出高品質(zhì)品牌，縮短消費(fèi)者辨別、篩選的時(shí)間。”

從這個(gè)意義上看，衛(wèi)星店不只是渠道創(chuàng)新，更是餐飲品質(zhì)規(guī)范化進(jìn)程的加速器。

結(jié)語(yǔ)

放眼未來(lái)，餐飲業(yè)的生存邏輯正在重構(gòu)。

當(dāng)高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高淘汰率成為餐飲行業(yè)困局，衛(wèi)星店以輕量化姿態(tài)撕開(kāi)突破口。美團(tuán)平臺(tái)的資源扶持和技術(shù)支撐，正成為這場(chǎng)變局的重要推動(dòng)力。

當(dāng)餐飲業(yè)集體押注衛(wèi)星店這樣“輕資產(chǎn)、強(qiáng)韌性”的新賽道，也印證了達(dá)爾文進(jìn)化論在商業(yè)世界的投射：唯有進(jìn)化者，方能生存。