3月18日，燕之屋對(duì)外官宣一位新的品牌代言人——萬(wàn)科創(chuàng)始人王石。王石代言產(chǎn)品為“全球首款男人的燕窩”——總裁碗燕，該產(chǎn)品定價(jià)3168元/盒（6碗裝）、單碗528元。燕之屋官網(wǎng)顯示，該公司此前價(jià)位最高的燕窩產(chǎn)品為碗燕S700·尊享（6碗裝），定價(jià)2988元，總裁燕窩的定價(jià)創(chuàng)下了燕之屋產(chǎn)品矩陣的新高。

2024年以來(lái)，燕之屋接連花重金邀請(qǐng)鞏俐和王一博兩位重量級(jí)明星做代言人，如今又請(qǐng)來(lái)了企業(yè)家，宣傳陣容越來(lái)越豪華，但是公司的業(yè)績(jī)卻沒(méi)有起色。

利潤(rùn)罕見(jiàn)下降，股價(jià)處于低位

燕之屋最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%，凈利潤(rùn)為1.6億元，同比下滑24.18%。相較于2021年至2023年，燕之屋首次出現(xiàn)營(yíng)收增速跌破10%和凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入由截至2023年的17.94億元增加0.06%至2024年的17.95億元。燕之屋的主力產(chǎn)品幾乎增長(zhǎng)停滯，其營(yíng)收規(guī)模主要依靠燕窩+及+燕窩產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2023年的1.42億元增加63.31%至2024年的2.32億元。燕之屋解釋稱主要是由于燕窩粥銷(xiāo)售的大幅增加。

影響燕之屋的利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素是銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支由2023年的5.63億元增加19.08%至2024年的6.71億元。燕之屋主要?dú)w因于廣告及推廣費(fèi)有所增加，稱公司于2024年完成雙代言人矩陣建設(shè)，聘請(qǐng)國(guó)際影后鞏俐女士與青年演員王一博先生作為全球品牌代言人。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)燕之屋的態(tài)度也趨于冷淡。截至3月20日，燕之屋的股價(jià)為港元6.90港元/股，較2024年7月31日的歷史最高值15.34港元/股跌去近三分之二。

燕之屋投入一大筆資金建設(shè)宣傳矩陣，但公司整體營(yíng)收沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長(zhǎng)，反而被高漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了利潤(rùn)。盡管遭遇挫折，燕之屋依然沒(méi)有放棄，而是對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行了變陣。

在2024年財(cái)報(bào)中，燕之屋表示公司通過(guò)「國(guó)際影星+青年偶像」雙代言人矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體：鞏俐瞄準(zhǔn)的是高端客群，王一博瞄準(zhǔn)的是年輕群體。王石并不屬于「國(guó)際影星+青年偶像」這一范疇，其企業(yè)家的身份面向的是男性精英市場(chǎng)。

但是燕之屋天貓旗艦店顯示，截至3月20日，總裁燕窩的歷史成交量?jī)H36單。燕之屋男性市場(chǎng)進(jìn)軍出師不利。

多方突圍，燕之屋能否找到出路？

除了拓寬消費(fèi)者受眾，燕之屋也在調(diào)整其他經(jīng)營(yíng)方略。

在財(cái)報(bào)中，燕之屋提出升級(jí)產(chǎn)品矩陣聚焦單品增長(zhǎng)，表示要強(qiáng)化燕窩粥超級(jí)單品，結(jié)合早餐等場(chǎng)景強(qiáng)化高頻消費(fèi)屬性，構(gòu)建「在線內(nèi)容造勢(shì)+B端分銷(xiāo)滲透+流通渠道下沉」的全域增長(zhǎng)模型。作為2024年快速增長(zhǎng)的單品，燕窩粥被燕之屋重點(diǎn)孵化培育。

燕之屋也試圖將燕窩衍生品作為在線即食零售渠道的突破口，將早餐代餐、下午茶輕享、零食化場(chǎng)景三個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景作為未來(lái)開(kāi)拓的方向。

營(yíng)銷(xiāo)方面，燕之屋也試圖通過(guò)短視頻科普、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖場(chǎng)景化種草等內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)一體化。

不僅如此，燕之屋也在瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。燕之屋表示，依托海外華人社群對(duì)燕窩品類(lèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)，公司已正式啟動(dòng)出海步伐，2025年計(jì)劃陸續(xù)在紐約和新加坡開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，同步啟動(dòng)美國(guó)和東南亞跨境電商業(yè)務(wù)。

但是有分析指出，燕之屋上述的改進(jìn)措施并不能解決燕窩市場(chǎng)的根本困境。燕窩市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，各家燕窩公司產(chǎn)品的功能和定位上趨同，因此只能靠重金營(yíng)銷(xiāo)獲客。但這種重金營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在透支燕窩市場(chǎng)的生命力，燕窩的功效和食用價(jià)值遲遲不能被消費(fèi)者清晰地認(rèn)知。

事實(shí)上，在不少消費(fèi)者眼里，燕窩依然是一種冠以高端消費(fèi)品之名的“智商稅”。如果不能打破這種成見(jiàn)，燕窩市場(chǎng)的蛋糕就無(wú)法真正做大，企業(yè)內(nèi)卷只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

換言之，燕窩市場(chǎng)最需要的是燕窩產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的量化和可視化。據(jù)了解，燕之屋曾牽頭推出《燕窩質(zhì)量等級(jí)》，在2024年又參與推出了《燕窩制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是距離燕窩產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的量化和可視化仍存在距離。

面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，燕之屋不能僅依靠華麗的包裝，更需要扎實(shí)的科學(xué)數(shù)據(jù)。（內(nèi)容來(lái)源|遠(yuǎn)見(jiàn)資本局）