鯨觀察｜美團(tuán)閃購獨(dú)立背后，即時零售掀起電商腹地新戰(zhàn)事
藍(lán)鯨新聞4月17日訊（記者 武靜靜）4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，該品牌定位為“24小時新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，服務(wù)全國消費(fèi)者的日常購物需求。
目前，在美團(tuán)App首頁第一行菜單列表里，就能看到閃購以單獨(dú)的一級入口出現(xiàn)，和外賣、團(tuán)購等并列出現(xiàn)在第一行。在此前，“美團(tuán)閃購”在App里并沒有獨(dú)立入口，只能通過超市便利店等入口才能看到展示。
醞釀7年，美團(tuán)閃購成獨(dú)立品牌
美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)于2018年在美團(tuán)內(nèi)部正式上線，經(jīng)過多年發(fā)展已累計服務(wù)數(shù)億消費(fèi)者。
接近美團(tuán)的人士向藍(lán)鯨新聞表示，“美團(tuán)閃購”獨(dú)立品牌的發(fā)布是經(jīng)過長期內(nèi)部籌備的戰(zhàn)略舉措，選擇此時推出是因為用戶需求和供給兩端均取得顯著進(jìn)展。
美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，消費(fèi)者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)粘性和頻次持續(xù)提升，順應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)升溫的即時需求，所以才即時零售品牌“美團(tuán)閃購”。
前述人員進(jìn)一步透露，自去年以來，平臺數(shù)據(jù)顯示，用戶對閃購服務(wù)的粘性和依賴度呈現(xiàn)顯著提升趨勢?！叭ツ?，美團(tuán)閃購用戶的下單頻次實現(xiàn)大幅增長。其中，日用快消品類的用戶規(guī)模和消費(fèi)頻次增速領(lǐng)跑大盤，而3C家電等品類的用戶數(shù)、復(fù)購率和客單價也在穩(wěn)步增長?！?/span>
美團(tuán)閃購用戶增長的一個核心大背景是，即時零售持續(xù)在持續(xù)增長中，其覆蓋的品類正在持續(xù)拓寬。此前商務(wù)部發(fā)布的2024年即時零售行業(yè)報告顯示，目前，即時零售品類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，逐漸進(jìn)入全品類。
全品類的突破，意味著即時零售已不再只是滿足用戶“臨時性、應(yīng)急性”需求（如外賣、藥品、夜宵）的補(bǔ)充渠道，而是深度融入日常消費(fèi)，成為與綜合電商正面爭奪"剛需"市場的新力量。
即時零售正以“更快”+ “更近”與傳統(tǒng)電商平臺在核心戰(zhàn)場展開正面競爭。根據(jù)美團(tuán)此前披露的數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。前述人士稱，這一規(guī)模已經(jīng)超過了一些平臺的自營電商。
具體來看品類，目前，從增速來看，即時零售品類不斷擴(kuò)展，已經(jīng)覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項生活所需。據(jù)《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，過去 3 年，消費(fèi)電子品類在即時零售市場獲得了高速增長，預(yù)計 2021—2026 年，年均復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026 年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
這也與美團(tuán)閃購一些快速增長的類目相符，據(jù)相關(guān)人士透露，目前美團(tuán)閃購酒類、水飲、零食等快消品單量大幅增加，3C家電類訂單增長表現(xiàn)突出。據(jù)他談到，目前，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作，帶動3C家電和日用百貨等核心品類快速提升。
在2024年三季度的財報會上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在回答分析師提問時說道：“即時零售在整個電商大盤的滲透至少可以達(dá)到10%以上的水平?！?/strong>
美團(tuán)閃購的增速已經(jīng)高于外賣，當(dāng)時的財報電話會上，王興說：“閃購業(yè)務(wù)仍將受益于即時零售的線上化紅利和我們在供需兩側(cè)的持續(xù)做功，實現(xiàn)遠(yuǎn)高于外賣的增速?！?/span>
此外，他提到：“美團(tuán)也將積極推動外賣用戶和閃購業(yè)務(wù)的交叉銷售和老客提頻?！?/span>
根據(jù)《財經(jīng)》測算，按照8500 萬核心人群每年點(diǎn)120 單，4億非核心用戶每年點(diǎn)30單估算，美團(tuán)餐飲外賣日均訂單能達(dá)到6100 萬單。
這意味著，餐飲外賣作為日均超6000萬單的高頻入口，也將為閃購用戶轉(zhuǎn)化提供一個牢靠的基礎(chǔ)。
美團(tuán)閃購的發(fā)力點(diǎn)：閃電倉，下沉市場
美團(tuán)閃購增長靠什么？從過去今年的發(fā)展和多次財報會中透露的信息可以得出兩個關(guān)鍵詞：閃電倉、下沉市場。
閃電倉是一種純線上運(yùn)營的前置倉，由商家負(fù)責(zé)建倉、美團(tuán)提供流量和配送支持，專為即時零售設(shè)計。它不同于傳統(tǒng)線下門店，不設(shè)顧客到店消費(fèi)，僅接受美團(tuán)閃購的線上訂單，由騎手完成30分鐘配送。
2022年起，美團(tuán)開始在全國普及閃電倉，過去3年間，美團(tuán)閃電倉在不斷提升供給豐富度，并深入供應(yīng)鏈。美團(tuán)閃電倉的商家既有大型連鎖品牌、傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型，也有個體經(jīng)營者等。嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等多個酒類品牌美團(tuán)閃購交易額破10億，規(guī)模超過其他電商平臺。
大型零售商在加大力度布局閃電倉。名創(chuàng)優(yōu)品為例，自2024年 1 月在美團(tuán)開出首個實驗倉，10個月后，店面數(shù)量達(dá)到約500家，累計業(yè)績破億元。同月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布2024年將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24小時超級店”。
當(dāng)前美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個，接下來，美團(tuán)的規(guī)劃是，到2027年，美團(tuán)閃電倉的GTV（總交易額）規(guī)模將超過 2000 億元人民幣，門店數(shù)量將超10萬家，并實現(xiàn)全品類覆蓋。相關(guān)人士透露，名創(chuàng)優(yōu)品閃電倉有30%的商品是線上專屬，未來這個比例還會提升。
針對本地小商家選品難、進(jìn)貨貴等經(jīng)營難題，2022年，美團(tuán)上線了牽?；ㄏ到y(tǒng)，多次更新迭代后，可以提供從組織管理到商品供應(yīng)鏈的一整套解決方案，涵蓋了供應(yīng)鏈管理、中心倉、無人倉、商品管理、訂單管理、揀貨履約等多個環(huán)節(jié)，支持商家即時零售和線下運(yùn)營。
閃電倉不僅推動了整個即時零售的滲透率提升，更開拓一個新的增量空間：下沉市場。
目前美團(tuán)正在逐步開拓下沉市場的增量機(jī)會，在2024年三季度財報會上，管理層著重強(qiáng)調(diào)了需要重點(diǎn)關(guān)注縣域經(jīng)濟(jì)。“縣域經(jīng)濟(jì)當(dāng)前非?；钴S，當(dāng)?shù)厥袌龅哪贻p人需求旺盛，我們認(rèn)為所有開通外賣的城鎮(zhèn)都有用閃電倉做即時零售的機(jī)遇，這會推動即時零售滲透率進(jìn)一步提升。”
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中公開提到，在縣域等下沉市場，美團(tuán)即時零售訂單量同比增長54%。
美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在下沉市場取得明顯增長，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在電話會議中提到，閃購業(yè)務(wù)中生鮮和食品相關(guān)品類的交易頻次持續(xù)增長，但非食品類增長更快?！氨热缙呦爸星锕?jié)期間鮮花及白酒，夏季的冰鎮(zhèn)啤酒等。同時，夜間訂單的占比有所提升，下沉市場的增長持續(xù)好于整體市場?！?/span>
從外賣到更多品類，從一線城市到縣域市場，美團(tuán)閃購獨(dú)立背后，即時零售戰(zhàn)事正在升級，一場更激烈的電商戰(zhàn)場競爭也將拉開序幕。
