藍(lán)鯨新聞4月10日訊（記者 朱欣悅）張德芹在掌舵貴州茅臺（600519.SH）的首年答卷，展現(xiàn)了行業(yè)龍頭在復(fù)雜環(huán)境下的增長韌性。2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1708.99億元，同比增長15.71；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，超額完成年度目標(biāo)。
在這場萬億市值的商業(yè)故事里，張德芹有意退居舞臺側(cè)幕。這種管理者的自我消隱，成就了更具戲劇張力的企業(yè)敘事——當(dāng)所有鏡頭對準(zhǔn)茅臺時(shí)，渠道體系的基因重組正在特寫鏡頭下無聲推進(jìn)。
接棒于危難之際
一年前，當(dāng)張德芹在復(fù)雜的市場環(huán)境中臨危受命接掌貴州茅臺董事長時(shí)，擺在這位新任掌舵者面前的是一幅棘手的圖景：被視為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的核心單品飛天茅臺，正遭遇罕見的渠道價(jià)格一路走跌，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系信心動搖。甚至有部分囤貨商因低價(jià)與電商渠道爆發(fā)激烈沖突，這場引發(fā)市場高度關(guān)注的“黃茅起義”事件，將茅臺渠道體系的深層矛盾暴露無遺。
面對行業(yè)罕見的震蕩局面，張德芹以其“老茅臺人”的姿態(tài)精準(zhǔn)破局，以一句“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”穩(wěn)住陣腳，通過打造利益共同體的方式，將渠道沖突轉(zhuǎn)化為改革勢能。
從結(jié)果回看，茅臺批發(fā)價(jià)格迅速回升。同時(shí)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效直接反映在財(cái)報(bào)關(guān)鍵指標(biāo)，2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1708.99億元，同比增長15.71%；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，超額完成年度目標(biāo)。
與此同時(shí)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系與數(shù)字直營化的天平上，茅臺正在悄無聲息地進(jìn)行數(shù)字渠道的戰(zhàn)略回調(diào)。
從財(cái)報(bào)來看，貴州茅臺旗下“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，連帶著，貴州茅臺直銷渠道增速也下滑至11.32%。
與此同時(shí)，茅臺渠道體系正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性嬗變，據(jù)媒體披露，渠道商團(tuán)購、零售占比在大幅增加，18個(gè)?。▍^(qū)、市）的市場有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉(zhuǎn)型策略初見成效。
此前在經(jīng)銷商座談會上，張德芹就提出了，將進(jìn)一步優(yōu)化市場策略，為經(jīng)銷商做好服務(wù)，同時(shí)茅臺銷售團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)化危機(jī)意識，不斷提升服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的質(zhì)量和水平。
一位網(wǎng)名叫“茅臺900元真不算高”的茅臺投資者對藍(lán)鯨新聞記者表示，張德芹董事長作為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，一年來在“聚焦主業(yè)，糾正副業(yè)，理順經(jīng)銷和直銷之間關(guān)系”等方面埋頭苦干，低調(diào)行事，不追求名人光環(huán)效應(yīng)，穩(wěn)中求進(jìn)，算是一位實(shí)干家。如果說希望的話，可以“動作要快一點(diǎn)，膽子要大一點(diǎn)”。
存量博弈下的管理優(yōu)化
“茅臺的管理如同在青花瓷上雕刻——既要有變革的力度，更要懂傳承的分寸?！币晃恍袠I(yè)觀察者如此評價(jià)。
接近茅臺的業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨新聞記者表示，“因?yàn)槊┡_太特殊了，它對白酒行業(yè)以及貴州政府而言，都是非常特殊的，因此茅臺的管理十分不易?！?/p>
在國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈的背景下，各個(gè)行業(yè)都在清晰地展現(xiàn)出“向管理要效益”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，渠道效率提升與成本精細(xì)化管理已成為利潤的關(guān)鍵支柱。
茅臺亦在進(jìn)行刀尖向內(nèi)的改變，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺管理費(fèi)用同比下降4.1%至93億元，其中，職工薪酬縮減15%；業(yè)務(wù)招待費(fèi)銳減60%；董事會費(fèi)用壓降60%以上。
不僅如此，從2019年—2024年，茅臺的管理費(fèi)用在2023年緩慢提至頂峰后、迅速縮減，不難看出，茅臺在進(jìn)行從“粗放增長”到“精益運(yùn)營”的質(zhì)變。
據(jù)測算，通過持續(xù)優(yōu)化，頭部企業(yè)仍可挖掘成本改善空間，這將成為存量時(shí)代的核心競爭力。未來白酒企業(yè)的勝負(fù)手，或許就是供應(yīng)鏈管理能力。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對藍(lán)鯨新聞記者指出，白酒行業(yè)的競爭已進(jìn)入“毫米級”精益管理階段，未來行業(yè)將呈現(xiàn)“大象跳舞”與“螞蟻搬家”并存的格局，供應(yīng)鏈管理能力的差距可能再造行業(yè)梯隊(duì)劃分。
