2024年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是一場(chǎng)“漸進(jìn)式回暖”與“深度調(diào)整”的拉鋸戰(zhàn)。

隨著國(guó)家持續(xù)加大擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策實(shí)施力度，以利好政策升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇加快，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)延續(xù)企穩(wěn)回升的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出1521元，增長(zhǎng)2.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.4%。

但當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍處于漸進(jìn)式回暖和深度調(diào)整中，仍然存在較多不確定性。2024年，我國(guó)服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額為14691億元，同比微增0.3%。

在運(yùn)動(dòng)品牌賽道，國(guó)際巨頭加速本土化布局，新興品牌以細(xì)分品類突圍，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。在此背景下，李寧則選擇以“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”為錨點(diǎn)，通過(guò)“單品牌聚焦+多品類運(yùn)營(yíng)”構(gòu)建護(hù)城河。

3月28日，李寧發(fā)布2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，李寧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%，毛利為141.56億元人民幣，較2023年同期上升6.0%，集團(tuán)整體毛利率為49.4%，較去年提升1個(gè)百分點(diǎn)。

從財(cái)務(wù)狀況看，李寧整體資金狀況充裕，運(yùn)營(yíng)資金長(zhǎng)期保持健康水平，為穩(wěn)健打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入上升12.4%至52.7億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總計(jì)75.0億元，較2023年12月31日凈增加20.6億元，派末期股息每股20.73分人民幣，全年派息率較23年提升至50%。

在消費(fèi)復(fù)蘇的不確定性中，李寧如何在這樣的環(huán)境下保持穩(wěn)健？科技投入如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，一場(chǎng)從產(chǎn)品到生態(tài)的戰(zhàn)略躍遷正在發(fā)生，成為李寧穿越周期的核心邏輯。

科技力：從“單點(diǎn)突破”到“平臺(tái)化壁壘”的進(jìn)階

近十年（2015-2024），李寧集團(tuán)累計(jì)研發(fā)投入超35億元，2024年，研發(fā)投入增長(zhǎng)9.3%，研發(fā)費(fèi)用增速跑贏營(yíng)收增速。構(gòu)建六大獨(dú)有科技平臺(tái)（碳核芯/GCU/李寧弜/超?/極限?絲/最速曲線系統(tǒng)），覆蓋中底、大底、鞋面及結(jié)構(gòu)等多維度創(chuàng)新。

2024年，李寧集團(tuán)科技研發(fā)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多維突破。年內(nèi)，推出全新中底科技“超?”，這款科技不僅更輕、更彈，還擁有卓越的彈輕比，創(chuàng)造了超臨界發(fā)泡材料的性能巔峰。?科技平臺(tái)在6年完成4次迭代，實(shí)現(xiàn)了從“單一技術(shù)”到“四大科技”的平臺(tái)構(gòu)建。

不僅展現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)材料、工藝的極致探索和超強(qiáng)的應(yīng)用能力，還進(jìn)一步拓寬了運(yùn)動(dòng)科技的應(yīng)用，提升了產(chǎn)品矩陣化和產(chǎn)品系列迭代能力。

而搭載超?科技的實(shí)戰(zhàn)籃球鞋ULTRALIGHT 2025，在發(fā)布60天內(nèi)售罄率超過(guò)85%，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，展現(xiàn)李寧從科技研發(fā)-產(chǎn)品應(yīng)用-市場(chǎng)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化能力。

2024年，李寧與國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)的“防暴雨雙透納米科技”，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研資源聯(lián)動(dòng)，在兼具防暴雨耐高水壓及主動(dòng)透氣性兩項(xiàng)優(yōu)異性能方面，推動(dòng)中國(guó)戶外裝備面料創(chuàng)新。

也正是得益于科技的長(zhǎng)期投入與積累，2024年李寧鞋專業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)力，跑鞋核心IP全年量突破1060萬(wàn)雙，李寧鞋類收入為143億元，占營(yíng)收比例為50%。

與此同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)方面，也實(shí)現(xiàn)隱性突破。李寧的?科技平臺(tái)帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)中底材料迭代，而全降解運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)則搶占可持續(xù)賽道先機(jī)。通過(guò)廣西高端生產(chǎn)線等供應(yīng)鏈布局，李寧將技術(shù)優(yōu)勢(shì)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，形成從研發(fā)到生產(chǎn)的閉環(huán)掌控。這種B端影響力，使其在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中占據(jù)主動(dòng)，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技的隱形推手”。

李寧的專業(yè)產(chǎn)品助力國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員奪得66個(gè)馬拉松及越野賽冠軍，累計(jì)登臺(tái)128次，成功將中國(guó)品牌跑鞋的成績(jī)提速至“203”時(shí)代。此外，李寧還助力無(wú)錫馬拉松成為2024年度單場(chǎng)“破三”人數(shù)賽事全球前五、中國(guó)第一，大幅提升了品牌的市場(chǎng)關(guān)注度與專業(yè)形象。

這種“科技研發(fā)+運(yùn)動(dòng)資源”的雙輪驅(qū)動(dòng)，既強(qiáng)化專業(yè)形象，又推動(dòng)技術(shù)成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

品類力：核心賽道縱深與新興場(chǎng)景卡位的平衡術(shù)

在單品牌之下，李寧構(gòu)筑了多品類運(yùn)維模式，圍繞跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類，實(shí)現(xiàn)綜合品類深入經(jīng)營(yíng)。

李寧是少數(shù)能夠在綜合多運(yùn)動(dòng)品類（跑步、籃球、羽毛球、乒乓球等）均獲得市場(chǎng)認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧不僅實(shí)現(xiàn)了在多元化運(yùn)動(dòng)品類構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也具備橫向品類持續(xù)擴(kuò)容能力。

2024年，李寧深化“多品類”布局，以品類發(fā)展驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。不僅實(shí)現(xiàn)了在多元化運(yùn)動(dòng)品類構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也具備橫向品類持續(xù)擴(kuò)容能力。

在核心品類方面，李寧跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類流水占比達(dá)到64%。其中，跑步品類，2024年零售流水實(shí)現(xiàn)了25%的顯著增長(zhǎng)。通過(guò)迭代升級(jí)“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋IP，取得了銷售突破1060萬(wàn)雙的穩(wěn)健成績(jī)。其中，飛電系列銷量突破173萬(wàn)雙，同比提升35%；赤兔7PRO深受消費(fèi)者喜愛(ài)，全年銷售超435萬(wàn)雙，同比大幅提升45%。

美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯在《品牌的起源》書(shū)中，提到“品類是是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者‘以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)’”，“品牌與品類是整體策略，如海洋中的冰山，品牌是冰山上的部分，品類是水下的部分，也決定了冰山的大小?！?/p>

從消費(fèi)者視角看，產(chǎn)生需求的時(shí)候首先想到的是“品類”，再進(jìn)入到品牌的選擇。

這正是李寧以品類為觸角，以跑步、籃球、羽毛球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)品類方式，深入核心運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)而影響廣大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者背后的核心邏輯。

自2009年開(kāi)始發(fā)展羽毛球業(yè)務(wù)以來(lái)，李寧已經(jīng)成為世界羽毛球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。據(jù)悉，2024年羽毛球業(yè)務(wù)收入同比顯著增長(zhǎng)。而李寧通過(guò)聯(lián)動(dòng)紅雙喜，實(shí)現(xiàn)了乒乓球?qū)I(yè)全產(chǎn)品覆蓋，構(gòu)建了乒乓球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)攜手超過(guò)24年，以“國(guó)球”影響力帶動(dòng)品牌專業(yè)影響力。

在每個(gè)核心品類都在各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上均獲得了專業(yè)認(rèn)可及一定市場(chǎng)地位，廣泛覆蓋中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群的同時(shí)，李寧也根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，橫向靈活拓展新興運(yùn)動(dòng)品類。20224年，戶外、網(wǎng)球、匹克球的拓展，都得到了積極的市場(chǎng)反饋。

這種“縱向深耕+橫向拓展”的邏輯，既鞏固基本盤，又開(kāi)辟增量空間。李寧的品類策略，本質(zhì)是將品牌與核心目標(biāo)人群的溝通方式精準(zhǔn)化、聚焦化，以品牌價(jià)值和科技賦能加持品類發(fā)展，又一品類認(rèn)可進(jìn)而撬動(dòng)品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智。

經(jīng)營(yíng)力：庫(kù)存健康與渠道優(yōu)化的“平衡”

在庫(kù)存管理方面，李寧公司有一套屬于自己的“動(dòng)態(tài)平衡術(shù)”。

通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的體系化管理，庫(kù)存始終保持健康可控。2024年，全渠道庫(kù)銷比維持在4個(gè)月，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為64天，處于行業(yè)領(lǐng)先水平（安踏123天、特步68天）。體現(xiàn)了公司在庫(kù)存管理上的高效與精準(zhǔn)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧聯(lián)席CEO錢煒對(duì)公司的庫(kù)存管理能力和狀態(tài)表示滿意，“管理得還是比較不錯(cuò)的?！?/p>

“我們建立了真正意義上體系化的庫(kù)存管理業(yè)務(wù)的體系。去年底已經(jīng)把今年的庫(kù)存目標(biāo)定好了，分解到半年度和每個(gè)季度，再分解到每個(gè)月，分解到每一周，我們都會(huì)基于整體管控目標(biāo)落實(shí)到全渠道的庫(kù)存管理，每周都會(huì)跨部門進(jìn)行整體進(jìn)度管理?！卞X煒表示，“這樣的業(yè)務(wù)體系的建立帶來(lái)的是什么？當(dāng)生意外部環(huán)境流水發(fā)生巨大變化，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)跟我們的預(yù)期不一樣，可能會(huì)帶來(lái)庫(kù)存過(guò)多或者過(guò)少的時(shí)候，以每一周進(jìn)行判斷和應(yīng)對(duì)，從而保證整年度的庫(kù)存健康和可控?！?/p>

在渠道布局方面，李寧進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，注重效率提升。一方面，公司鞏固和提升高層級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效能，優(yōu)化渠道布局，加速關(guān)閉低效店鋪，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)店鋪整改，保持高層級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，加快新興市場(chǎng)的拓展步伐，注重新興市場(chǎng)的渠道布局調(diào)整。

從“鋪量”到“提質(zhì)”，李寧的渠道策略折射出李寧的穩(wěn)健選擇。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)支撐了李寧的穩(wěn)健——2024年，李寧集團(tuán)毛利提升6.0%至141.6億元，毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)至49.4%，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為30.1億元，凈利率為10.5%。各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)健康，毛利、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等持續(xù)優(yōu)化。

李寧的2024年財(cái)報(bào)，是一部“長(zhǎng)期主義”的實(shí)踐手冊(cè)?？萍佳邪l(fā)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)的深度融合，構(gòu)建了技術(shù)壁壘；品類生態(tài)的縱橫布局，打通了從賽場(chǎng)到市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景；而庫(kù)存與渠道的精細(xì)化管理，則為穿越周期提供了韌性底盤。

當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)與流量焦慮時(shí)，李寧選擇了一條更艱難卻更可持續(xù)的路——用多年投入換技術(shù)話語(yǔ)權(quán)，用賽事資源筑心智護(hù)城河。這種戰(zhàn)略定力，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)品牌從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

面對(duì)未來(lái)，李寧的護(hù)城河正是圍繞李寧品牌，構(gòu)建科技、品類、經(jīng)營(yíng)的三重壁壘。

而這，或許正是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展，必須要堅(jiān)定持續(xù)走下去的路。