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藍(lán)鯨新聞3月23日訊（記者 張妍頔 王健文）3月22日，潮玩品牌TOP TOY宣布正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略升級(jí)，目標(biāo)未來(lái)五年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)設(shè)超1000家門店。

成立于2020年12月的TOP TOY已經(jīng)成長(zhǎng)為年?duì)I收近10億級(jí)的公司，此前發(fā)布的名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY 2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為9.8億元，同比增長(zhǎng)44.7%；門店數(shù)量?jī)粼黾?28家至276家，其中直營(yíng)門店40家，合伙人門店236家。

同日，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文接受了藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邔ＴL，孫元文表示，潮玩行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間，今年，TOP TOY在國(guó)內(nèi)還要開(kāi)100家店，年底TOP TOY將在國(guó)內(nèi)擁有380家至400家門店。同時(shí)，TOP TOY也將借助永輝超市的渠道持續(xù)擴(kuò)張。

談IP：

藍(lán)鯨新聞：潮玩產(chǎn)品能夠發(fā)展起來(lái)，非常重要的一個(gè)底層邏輯在于它是IP的的衍生，您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

孫元文：我認(rèn)可沒(méi)有IP就不會(huì)有潮玩這個(gè)品類。因?yàn)镮P代表著價(jià)值主張，代表著情緒，IP可能是悲傷的，是快樂(lè)的，是獨(dú)立的，也可能是另類的，暗黑的。因此市場(chǎng)上所有的情緒都用不同的IP去滿足，這是符合邏輯的。

藍(lán)鯨新聞：除聯(lián)名產(chǎn)品外，TOP TOY也有部分自有IP的產(chǎn)品。請(qǐng)問(wèn)目前TOP TOY自有IP產(chǎn)品的占比是多少？未來(lái)是否會(huì)加大自有IP的培育？

孫元文：在過(guò)去幾年，我們戰(zhàn)略性地選擇去做大IP的二創(chuàng)?；谖覀儗?duì)潮玩的認(rèn)知，潮玩的核心可能不是IP，而是對(duì)IP的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)能夠滿足各種各樣需求的沉淀。我們覺(jué)得過(guò)去幾年，原創(chuàng)的IP太多了，甚至達(dá)到了泛濫的程度，大家都在“撞臉”。因此我們不想卷入這種紅海，不想進(jìn)行沒(méi)有意義的、重復(fù)的設(shè)計(jì)。在此背景下，我們轉(zhuǎn)向去做一些大IP的二創(chuàng)，例如迪士尼、三麗鷗。消費(fèi)者進(jìn)入TOP TOY后會(huì)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)都是知名IP，消費(fèi)者都相對(duì)熟悉。因此這些大IP能讓TOP TOY門店取得優(yōu)勢(shì)。

在自有IP方面，TOP TOY今年會(huì)推出自己的IP，因?yàn)槲覀冇X(jué)得現(xiàn)在時(shí)機(jī)到了，我們有三個(gè)重要的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建設(shè)完成。一是充足的店鋪，目前我們?cè)谌驌碛行∪偌业辏銐虻穆冻龊推毓庾屛覀兎e累了一定的免費(fèi)流量。二是我們?cè)谶^(guò)去幾年打磨了非常成熟的供應(yīng)鏈，這可以支撐我們迅速的反應(yīng)和快速的生產(chǎn)。三是我們積累了千萬(wàn)以上的會(huì)員，這是一個(gè)重要的品牌資產(chǎn)，用戶可以參與到我們自有IP的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中來(lái)。

藍(lán)鯨新聞：TOP TOY旗下部分產(chǎn)品是和王者榮耀等知名IP的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品。在和知名品牌合作時(shí)，TOP TOY一般會(huì)作出怎樣的努力？

孫元文：這個(gè)問(wèn)題我們可以用逆向思維來(lái)思考。頭部IP要不要做潮玩？他們是一定要的，因?yàn)槌蓖媸且粋€(gè)非常大的類目和賽道。在這種背景下，找誰(shuí)做就成為了頭部IP要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

進(jìn)一步換位思考，如果你是大IP，你會(huì)選擇誰(shuí)去合作？首先要考慮的是合作方能不能賣出足夠多的營(yíng)業(yè)額，誰(shuí)有足夠的渠道能力，或者足夠的用戶基礎(chǔ)。這樣的思考邏輯下，TOP TOY自然是一個(gè)很好的選擇，畢竟我們過(guò)去幾年用心開(kāi)店。第二，大IP還要考慮合作方有沒(méi)有好的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力。合作方不能只掌握渠道，而在設(shè)計(jì)時(shí)將大IP設(shè)計(jì)得很low，或者設(shè)計(jì)出來(lái)后供應(yīng)鏈不能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，導(dǎo)致客戶投訴，也會(huì)對(duì)IP本身造成影響。

TOP TOY此前已經(jīng)積累下了很多的成功案例，例如三麗鷗、迪士尼，我們都是這個(gè)賽道最大的被授權(quán)方。我們已經(jīng)做成功了三麗鷗，做成功了迪士尼，那么其他的IP也會(huì)考慮我們。

藍(lán)鯨新聞：與自有IP產(chǎn)品相比，TOP TOY聯(lián)名IP產(chǎn)品整體的利潤(rùn)水平會(huì)低一些嗎？

孫元文：差別不大，自有IP雖然不需要在IP的授權(quán)上花錢，但需要在其他地方花錢。比如設(shè)計(jì)，比如營(yíng)銷，這方面的費(fèi)用就會(huì)很高，因?yàn)椴皇撬腥硕颊J(rèn)識(shí)這個(gè)自有IP，因此就要支出很多的營(yíng)銷成本。但若我們把授權(quán)金給了較為成熟的IP，成熟的IP本身自帶粉絲，均攤下來(lái)成本我覺(jué)得差不多。

談銷售：

藍(lán)鯨新聞：目前，TOP TOY在線上、線下市場(chǎng)都在鋪開(kāi)，您覺(jué)得在品牌營(yíng)銷方面，線上、線下的打法有什么不同之處？

孫元文：我們?cè)诰€上、線下的打法確實(shí)不同。在線下，我們想給消費(fèi)者創(chuàng)造的是全品類、全場(chǎng)景的一個(gè)概念，所有線下的sku很多。但在線上我們希望聚焦少數(shù)的幾個(gè)sku，以單點(diǎn)爆發(fā)為主。

藍(lán)鯨新聞：那么目前TOP TOY在開(kāi)設(shè)線下店時(shí)會(huì)如何進(jìn)行選址？

孫元文：我們對(duì)于店鋪的選擇主要看三個(gè)點(diǎn)。第一是看客流，客流一定要大，不能開(kāi)在一個(gè)冷清的地方。第二，我們要看客群，也就是年輕人的占比高不高，或者家庭占比高不高。因?yàn)榧彝フ急雀邥?huì)帶來(lái)積木、兒童玩具的銷售。第三是看客質(zhì)，有的地方客流很高，但客質(zhì)不佳，這樣的地方就缺乏消費(fèi)能力。

我們?cè)谶x址的時(shí)候，只從這三個(gè)維度去看商圈。不管是一線、二線、三線、四線城市，我們只看這個(gè)商圈有沒(méi)有這三個(gè)特點(diǎn)，符合我們的品牌定位，我們就會(huì)選擇開(kāi)店。

藍(lán)鯨新聞：目前TOP TOY的線下店是否是自營(yíng)為主？目前線下店的數(shù)量有多少？未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃如何？

孫元文：TOP TOY目前的模式是加盟和自營(yíng)兼有，但加盟店也是由我們管理的，是一種類加盟模式。從數(shù)量上看以加盟為主，目前我們80%的店是加盟店，20%是直營(yíng)店。

當(dāng)前，TOP TOY的線下店數(shù)量在280家左右，預(yù)期今年會(huì)再新增100家以上的店，也就是到今年年底，店鋪總數(shù)會(huì)達(dá)到380到400家左右。

藍(lán)鯨新聞：去年比較轟動(dòng)的一個(gè)新聞是名創(chuàng)優(yōu)品成為了永輝超市的第一大股東，未來(lái)TOP TOY是否會(huì)借助永輝超市的渠道實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張？通過(guò)永輝超市渠道進(jìn)行擴(kuò)張有何優(yōu)勢(shì)？

孫元文：會(huì)的，我們會(huì)在改造的永輝超市中置入TOP TOY的自有產(chǎn)品，主要包括積木、盲盒這兩個(gè)品類。

進(jìn)入永輝超市渠道，可以幫助TOP TOY進(jìn)一步深耕家庭用戶。因?yàn)槌械目蛻羧后w以家庭為主，這種客群有利于TOP TOY中國(guó)積木產(chǎn)品的銷售。此外，永輝的客層與TOP TOY的客層有著明顯的差異化，進(jìn)入永輝可以幫助TOP TOY補(bǔ)充客層，并進(jìn)入更多的商圈，幫助TOP TOY覆蓋更多的人群。

藍(lán)鯨新聞：我們注意到目前TOP TOY也在做出海，目前TOP TOY的出海進(jìn)度如何？在出海過(guò)程中，TOP TOY做了哪些準(zhǔn)備？

孫元文：目前TOP TOY在三個(gè)東南亞國(guó)家開(kāi)了門店，我們希望今年門店拓展到五至十個(gè)東南亞和亞洲國(guó)家、地區(qū)，門店數(shù)量增至50家。

在出海過(guò)程中，TOP TOY也經(jīng)歷過(guò)很多“坑”。好在我們的母公司名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)出海先驅(qū)，在全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有店，因此會(huì)給我們一些經(jīng)驗(yàn)的賦能，比如說(shuō)其他國(guó)家的相關(guān)認(rèn)證、法律條款、營(yíng)商環(huán)境等。我們之所以選擇東南亞也是基于這個(gè)原因，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品在東南亞已經(jīng)深耕了很多年。

剩下的就要靠TOP TOY自己了，比如產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厝说男枨螅科煜庐a(chǎn)品的IP是不是當(dāng)?shù)厝讼矚g的IP？這些都是需要去驗(yàn)證的。去年8月份起，我們開(kāi)始去海外開(kāi)店，同時(shí)也在進(jìn)行線上跨界業(yè)務(wù)的測(cè)試，包括入駐Lazada、Shopee、亞馬遜、日本樂(lè)天等平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研我們也準(zhǔn)備好了，因此今年我們會(huì)加速出海的進(jìn)程。

談未來(lái)：

藍(lán)鯨新聞：您覺(jué)得潮玩行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿€有多大呢？

孫元文：五年以前，很多人會(huì)覺(jué)得潮玩是個(gè)小生意，或者是個(gè)短期生意，但現(xiàn)在大家應(yīng)該不會(huì)這么認(rèn)為了。過(guò)去幾年（潮玩）的發(fā)展其實(shí)是典型的一個(gè)新品類出現(xiàn)，并且從小眾走向大眾的一個(gè)非常好的案例。就像Lululemon瑜伽褲一樣，從小眾走向大眾，甚至不穿不練瑜伽的人也會(huì)穿。穿的底層邏輯是什么？潮流，誰(shuí)不希望自己潮一點(diǎn)呢？現(xiàn)在的年輕人，都希望有一個(gè)的東西讓自己進(jìn)入這個(gè)潮的圈子，那么潮流玩具給他們一個(gè)很好的選擇，所以未來(lái)還有大把的空間。

中國(guó)還有很多的人沒(méi)有“入坑”，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)足夠大、足夠深的市場(chǎng)。此外，包括海外、全球都要重新洗一遍牌，潮的屬性會(huì)拓展到全世界，所以我們我們認(rèn)為就是這個(gè)機(jī)會(huì)非常的大。

藍(lán)鯨新聞：對(duì)于TOP TOY未來(lái)的發(fā)展，您會(huì)有哪些期許？

孫元文：我覺(jué)得要堅(jiān)持兩個(gè)事情，第一個(gè)就是堅(jiān)持全球化。很多人問(wèn)過(guò)TOP TOY的商業(yè)模式，我的回答就一個(gè)，我們是生而為全球的商業(yè)模式。我們下注，未來(lái)潮玩會(huì)成為全球流行趨勢(shì)，因此我們要堅(jiān)持去做全球化。第二就是我們要堅(jiān)持做產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)意，緊跟甚至創(chuàng)造流行趨勢(shì)，什么叫潮玩？潮玩就是潮流加玩法。表達(dá)潮流，就要用設(shè)計(jì)不斷地提供消費(fèi)者喜歡的、接受的玩法。