導(dǎo)語：顛覆、錘煉、重塑，不只是一張紙巾的生產(chǎn)過程，也是一個老牌國貨的營銷故事。
前幾天，肖戰(zhàn)代言心相印的一則TVC，再度讓人們見識到了“頂流的排面”。
9月19日，心相印官微僅僅官宣了一則預(yù)告，便吸引了數(shù)萬人評論。
一天之后，@X玖少年團(tuán)肖戰(zhàn)DAYTOY 發(fā)布了一則第三年官宣心相印全球品牌代言人的視頻。
截至9月24日，該條微博點(diǎn)贊達(dá)452萬，評論與轉(zhuǎn)發(fā)均超百萬。#肖戰(zhàn)心相印全球品牌代言人#話題閱讀量超17億，#肖戰(zhàn)與心相印向更好#話題閱讀量達(dá)1億，登上微博熱搜第6位。
肖戰(zhàn)心相印全球品牌代言人官宣TVC截圖，來源：肖戰(zhàn)微博
成功押中肖戰(zhàn)的第三年，心相印這個知名度頗高的國民品牌，找到了一條更適合年輕市場的營銷策略。在這條有些擁擠的日化用品賽道，心相印如何借頂流之力，穩(wěn)固地位、開疆拓土？
01 柔與韌，是硬幣的兩面
一則微博動輒上百萬、趨近千萬點(diǎn)贊，是否就是心相印認(rèn)定肖戰(zhàn)的原因？
流量與影響力當(dāng)然是選擇代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)，但肖戰(zhàn)之于心相印，顯然有著更深刻的代言意義。
“守護(hù)柔軟與堅(jiān)韌的時(shí)刻”，這句出現(xiàn)在官宣微博的文案，似乎道出了這一國民品牌與內(nèi)娛頂流之間巧妙的契合點(diǎn)。
就在官宣當(dāng)天，一則#肖戰(zhàn)柔軟與堅(jiān)韌并存#的話題熱度攀升，目前已超4202萬人閱讀，討論高達(dá)18萬。
“很配”，是評論區(qū)里最常出現(xiàn)的一句話。
“治愈系頂流”，一直是肖戰(zhàn)的標(biāo)簽之一。許多粉絲都熱衷于剪輯其溫暖、溫柔的笑容cut，還有人在評論區(qū)稱，是肖戰(zhàn)治愈的笑容，陪伴自己走出了至暗時(shí)刻與人生低谷。
而這種笑容，來自一種柔軟、細(xì)膩感知世界的方式。
在接受ELLE訪談時(shí)，肖戰(zhàn)曾表示自己在大學(xué)畢業(yè)后剛工作時(shí)，會在搭乘牛角沱站的輕軌上，觀察嘉陵江與冬泳、跑步、釣魚的各色人群。時(shí)至今日，他還保持著觀察周圍充滿煙火氣生活的習(xí)慣。
“柔軟或許比鋒芒更有力量”，肖戰(zhàn)在《余生請多指教》先導(dǎo)片中對角色的詮釋，何嘗不是一種自我寫照。
來源：騰訊視頻《余生請多指教》先導(dǎo)片
看似柔軟的背后，其實(shí)隱藏著不輕易認(rèn)輸?shù)纳εc韌性。
“柔韌而輕，堅(jiān)如束筋”，似乎是一個硬幣的兩面。
“重慶人大多都有一種很堅(jiān)強(qiáng)、很堅(jiān)韌的勁兒”，肖戰(zhàn)曾在接受環(huán)球人物采訪時(shí)說，自己與《夢中的那片?！沸ご荷钕竦牡胤剑亲约赫J(rèn)為正確的事就能一直堅(jiān)持下去，“難走的路才是上坡路”。
拍攝《王牌部隊(duì)》時(shí)，為了盡快適應(yīng)部隊(duì)的生活，肖戰(zhàn)每天5點(diǎn)半出操，與軍人同吃同練同住，導(dǎo)演劉巖評價(jià)他“能吃苦”。
而柔與韌，正是心相印slogan的關(guān)鍵詞之一。
“柔軟是一張紙應(yīng)有的形態(tài)，但柔韌卻代表著一張紙背后的故事”。
如果將柔韌特性落到一張紙巾，那么對應(yīng)的形容應(yīng)該是：既具有云朵般的柔軟觸感，同時(shí)又有韌性、不易破，使用持久。而這背后，其實(shí)是心相印多年來技術(shù)的打磨、原料層層把關(guān)的品牌故事。
官宣TVC便借肖戰(zhàn)的口吻，以柔與韌為主題，重新詮釋了“心相印是什么”。
短短幾分鐘，琴弦、冰、雪、風(fēng)……物質(zhì)世界中堅(jiān)硬與柔軟的物體相繼出現(xiàn)，最后落到了自然界的柔韌生命——“動物柔軟，卻也生長著脊梁”。
即使面對每日擁擠的地鐵、按部就班的生活，我們也總能找到自己的生存方式：在書與電影的世界尋找避難所，抑或走出原子化的社會，在治愈的自然中向野而生。
這是因?yàn)?，從原始自然到人類社會，柔與韌本身便是生命與非生命世界的特性之一。
短片層層遞進(jìn)，從表入里，最終將公眾牽引至柔軟與堅(jiān)韌的情感體驗(yàn)，繼而引出了心相印的柔韌本質(zhì)：
立足產(chǎn)品原料與技術(shù)，打造頗具匠心的一方紙巾，既能直擊公眾心底的柔軟部分，亦能傳遞品牌的硬實(shí)力。
而在產(chǎn)品使用層面，消費(fèi)者能感受一方紙巾柔韌的力量，給予你我時(shí)刻溫暖陪伴。
以柔韌為底色，心相印通過一系列營銷布局，借頂流影響力，探索出一條國貨轉(zhuǎn)型的營銷之道，成功搶占了年輕化、細(xì)分化、高端化市場。
02 如何用好頂流代言人？
伴隨各大消費(fèi)品的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上，買紙巾的人群正在變得越來越年輕。據(jù)《2024中國品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢洞察白皮書》，生活用紙線上消費(fèi)的主力軍是18-35歲年齡段的人群，他們貢獻(xiàn)了紙巾整體消費(fèi)的半壁江山。
如何抓住這部分人群的心？
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇岢鲞^一個觀點(diǎn)：如今，消費(fèi)者能接觸到的廣告太多了，人的大腦會自然而然地選擇忽略這些繁雜的信息，只關(guān)注自己已經(jīng)了解、關(guān)注過的事物。
而找準(zhǔn)一個亮眼的代言人，并抓住一個關(guān)鍵詞持續(xù)深耕，無疑是品牌在繁雜的競爭紅海中脫穎而出的關(guān)鍵。這一邏輯早已被菲利浦·科特勒道盡：“如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品?！?/p>
作為公認(rèn)的內(nèi)娛頂流，肖戰(zhàn)的影響力不言而喻。自2022年以來，心相印便多次強(qiáng)化“感受一方紙巾的溫度”“用心相印的守護(hù)”“不止柔韌”等詞句，強(qiáng)化品牌記憶。
更為重要的是，心相印以代言人作為情感聯(lián)結(jié)的紐帶，突出了其擅長的情感營銷優(yōu)勢。
長久以來，“愛”都是心相印品牌傳播的關(guān)鍵詞，“愛在心相印”已然成為一句家喻戶曉的廣告詞。
借官宣節(jié)點(diǎn)，心相印將愛融貫于傳播之中，不論是TVC中一襲白衣出鏡、展露治愈笑容的肖戰(zhàn)，還是各類周邊福利、打卡地圖、語音包福利、戶外媒體等互動活動，心相印通過一系列品牌營銷動作，強(qiáng)調(diào)了其溫暖、守護(hù)、關(guān)愛的品牌調(diào)性。
微博、抖音、小紅書等評論區(qū)，更是印證了這一情感營銷的有效性。
有人把心相印視為“最完美的紙搭子”。
來源：心相印微博評論區(qū)
有人把“以柔韌守護(hù)愛”的心相印，當(dāng)成了一份送給福利院的禮物。
來源：心相印微博評論區(qū)
有粉絲在視頻下面曬出可愛的手繪圖，一只可愛的兔子用紙巾擦鼻涕，配文是“最近的我”。
來源：肖戰(zhàn)微博評論區(qū)
更多粉絲或用戶，則將心相印與肖戰(zhàn)“向更好”的關(guān)鍵詞傳播開來。
來源：心相印微博評論區(qū)
在凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2024品牌足跡報(bào)告》中顯示，心相印以18%的消費(fèi)者觸及數(shù)增長率、65%的品牌滲透率，連續(xù)三年成為中國消費(fèi)者十大首選品牌2023年增長最快的生活用紙品牌，并獲得增長最快前十品牌榮譽(yù)，是唯一登上雙榜的生活用紙品牌，也是十大首選品牌榜生活用紙行業(yè)的NO.1。心相印以領(lǐng)先技術(shù)成就卓越品質(zhì)，暢銷28年，贏得4.9億中國消費(fèi)者信賴。
當(dāng)流量的“潑天富貴”來襲，心相印還配合“心相印大牌狂歡日”“get代言人同款好物”等宣傳，在天貓、抖音等交易場景承接數(shù)以億計(jì)的曝光，打通從營到銷的路徑，將流量變?yōu)榻灰住?/p>
在小紅書、抖音等評論區(qū)，許多粉絲、用戶通過曬單、好評等方式，表達(dá)自己對代言人的支持與對品牌的喜愛。
來源：心相印微博評論區(qū)
來源：心相印官方旗艦店抖音評論區(qū)
但是，營銷還只是解決了“酒香也怕巷子深”的問題。按照現(xiàn)代營銷的5A模型，認(rèn)知、吸引、問詢、行動之后，便是“忠誠度”。
換句話說，讓更多人知道、購買商品之后，品牌還面臨一個關(guān)鍵問題：如何讓更多人持續(xù)地購買？
過硬的技術(shù)底子與產(chǎn)品質(zhì)量，才是解決這一問題的金鑰匙。
03 既要擴(kuò)聲量，也要強(qiáng)技術(shù)
在第一財(cái)經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)研中，有一個問題是“什么元素是可以促進(jìn)您消費(fèi)的？”
有接近94%的用戶選擇了高質(zhì)價(jià)比，位列所有影響因素的TOP1。
這屆年輕人雖然奉行“可以買貴的，但不能買貴了”的信條，但決定其消費(fèi)決策的，仍然是質(zhì)量。
這便對產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)提出了更高的要求。對于紙巾的制造工藝來說，最為關(guān)鍵與根本的，無外乎原材料。
早在1996年成立以來，心相印全系干巾均堅(jiān)持使用100%原生木漿。
原生木漿完全以純天然木材為原料，經(jīng)過打漿、蒸煮等一系列工藝制作而成，采用100%原生木漿的紙巾更加純凈優(yōu)質(zhì)，也更為自然環(huán)保。
如果紙巾原料等級比成一個金字塔，那么100%原生木漿稱得上是金字塔尖的存在。
在消費(fèi)市場，越來越多消費(fèi)者把100%原生木漿作為識別是否是“好紙巾”的標(biāo)志，《2024中國品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢洞察白皮書》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為100%原生木漿優(yōu)于原生木漿、原木漿、木漿等紙巾其他材料。
盡管消費(fèi)者對原材料的關(guān)注與日俱增，但此前市場并未針對“什么是好紙巾”建立起較為規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
而牽頭做這件難事的，正是心相印。今年3月，心相印攜手各方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)起“100%原生木漿作為生活用紙品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)識”倡議，同步頒布100%原生木漿標(biāo)識，推動生活用紙行業(yè)品質(zhì)化升級。
近年來，心相印又通過TAD（Through Air Drying，熱風(fēng)穿透干燥技術(shù)），打造高品質(zhì)生活用紙。經(jīng)由TAD技術(shù)處理后的紙巾，其柔軟度和吸水性分別為普通紙機(jī)產(chǎn)品的2 倍及12倍，舒適性和實(shí)用性都得到顛覆式提升。
可以說，不論是原材料的選擇，還是在技術(shù)的迭代，心相印都建設(shè)起一條堅(jiān)固的護(hù)城河。
原料與技術(shù)護(hù)城河構(gòu)成了營銷背后的底氣。這也解釋了為什么多年來，心相印一直以“不止柔韌，愛在心相印”作為宣傳語，打造產(chǎn)品高品質(zhì)、品牌有愛、有溫度的大眾印象。
放眼未來，心相印的成長與想象空間還很充足。早在2020年，國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模就已突破千億元。2023年，生活用紙市場規(guī)模更是來到了1549億元。對比美國、瑞典等動輒人均年生活用紙量20kg以上的體量，中國的生活用紙?jiān)鲩L空間還很大。
顛覆、錘煉、重塑，不只是一張紙巾的生產(chǎn)過程，也是一個老牌國貨的營銷故事。
在頂流開路、技術(shù)托底雙重保障下，心相印的新故事，可能才剛剛開始。
