本文系財(cái)聯(lián)社掘金巴黎奧運(yùn)系列之第二篇。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近揭幕，全球關(guān)注的不僅是體育盛事，更是經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。本系列將探討奧運(yùn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，揭示掘金奧運(yùn)的背后線索，共同見(jiàn)證巴黎的輝煌時(shí)刻。

第一篇?掘金巴黎奧運(yùn)｜全球企業(yè)積極參與 百年盛會(huì)能否再拾榮景

財(cái)聯(lián)社7月24日訊（編輯 劉蕊）7月26日，巴黎奧運(yùn)會(huì)將揭開(kāi)帷幕。盡管在剛剛經(jīng)歷了法國(guó)大選之后，巴黎的安保和賽事準(zhǔn)備工作仍然面臨一些擔(dān)憂。但毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)新冠疫情后的首場(chǎng)夏季奧運(yùn)會(huì)將吸引全球目光，也將成為眾多品牌贊助商的展示舞臺(tái)。

國(guó)際奧委會(huì)稱，上屆東京夏季奧運(yùn)會(huì)吸引了全球超過(guò)30億人觀看，這使得贊助這場(chǎng)體育盛會(huì)成為各大品牌的夢(mèng)想。在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，百威英博首次啟動(dòng)奧運(yùn)全球合作伙伴關(guān)系，成為史上首家贊助奧運(yùn)會(huì)的啤酒生產(chǎn)商。

與此同時(shí)，占據(jù)東道主之利的法國(guó)時(shí)尚巨頭LVMH在本次奧運(yùn)會(huì)上風(fēng)頭盡顯，包攬了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌、奧運(yùn)火炬行李箱、法國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)制服、志愿者制服等的設(shè)計(jì)，也使得本屆奧運(yùn)會(huì)有望成為一屆“史上最時(shí)尚奧運(yùn)會(huì)”。

然而，并非所有品牌都對(duì)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)充滿期待。比如，此前的奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴豐田已經(jīng)決定不再延長(zhǎng)合作，在本屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后就將離開(kāi)奧運(yùn)贊助商的名單。豐田的這一選擇，也凸顯出，在奧運(yùn)會(huì)的大眾聲譽(yù)有所下滑之際，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始重新衡量奧運(yùn)會(huì)賽事贊助的真正價(jià)值。

79家?jiàn)W運(yùn)贊助商齊聚巴黎

本屆奧運(yùn)會(huì)共吸引了79家?jiàn)W運(yùn)贊助商，贊助收入預(yù)計(jì)總共達(dá)到13億美元。其中，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商主要由兩部分組成。

第一部分是全球合作伙伴（Worldwide Partner），即15家國(guó)際奧委會(huì)TOP（The Olympic Partner）計(jì)劃贊助商。

在這一級(jí)別中，每個(gè)行業(yè)的TOP計(jì)劃贊助商僅限一家公司，具有排他性。這意味著這一等級(jí)的贊助商基本都是行業(yè)巨頭，且資金雄厚。其中包括可口可樂(lè)、英特爾、三星、寶潔公司等，還有中國(guó)乳業(yè)巨頭蒙牛（與可口可樂(lè)聯(lián)合贊助）和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴。

這些頂級(jí)贊助商的贊助協(xié)議大多跨越多屆奧運(yùn)會(huì)，有些甚至價(jià)值數(shù)億美元。值得一提的是，百威英博是TOP計(jì)劃的最新成員，并在巴黎首次啟動(dòng)奧運(yùn)合作伙伴關(guān)系。

另一類贊助商則是國(guó)家合作伙伴，這些主要是主辦國(guó)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其贊助協(xié)議僅覆蓋本屆奧運(yùn)會(huì)，資金成本相對(duì)較低。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家合作伙伴包括7家高級(jí)合作伙伴（Premium Partners）、13家官方合作伙伴（Official Partners）和44家官方供應(yīng)商（Official Supporters）。

這其中，7家高級(jí)合作伙伴無(wú)疑是本次奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)贊助收入的最大金主，分別為：雅高集團(tuán)、Orange、LMVH、金融服務(wù)公司Groupe BPCE、連鎖超市家樂(lè)福、能源公司EDF、生物制藥公司賽諾菲。

據(jù)《巴黎人報(bào)》估算，上述七個(gè)品牌的贊助收入占到2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)贊助收入的一半以上。同時(shí)這七大品牌也將助力巴黎奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)服務(wù)支持。

比如，雅高集團(tuán)將為奧運(yùn)村和媒體村的90多座建筑、全法國(guó)的1700家酒店以及賓客信息中心提供接待服務(wù)；而電信巨頭Orange則為奧運(yùn)場(chǎng)館提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持。

巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴有13家，包括集團(tuán)ADP、法國(guó)航空、ArcelorMittal、思科、CMA CGM集團(tuán)、達(dá)能和普華永道等，這些企業(yè)也將在交通、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)等重要領(lǐng)域?yàn)閵W運(yùn)會(huì)提供支持。

巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方支持者有44家，包括ABEO、Airweave、DXC Technology、賽事管理平臺(tái)OnePlan等。它們?cè)诟髯缘臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，為巴黎奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運(yùn)動(dòng)器材、食品安全、安保安檢等方面保駕護(hù)航。

LVMH助力打造“史上最時(shí)尚奧運(yùn)會(huì)”

在本屆奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家合作伙伴中，LVMH顯然是存在感最高的一家贊助商。

作為法國(guó)“國(guó)寶級(jí)”的奢侈品巨頭，LVMH為本屆奧運(yùn)會(huì)提供了1.5億歐元的高額贊助，而其旗下品牌幾乎出現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)角落。

從奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)火炬從一開(kāi)始就被存放在定制的路易威登行李箱中，而奧運(yùn)火炬的傳遞路線?？奎c(diǎn)就包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和巴黎西部的路易威登基金會(huì)藝術(shù)博物館。而此次奧運(yùn)火炬的傳遞全程由LVMH旗下彩妝零售品牌絲芙蘭贊助。

LVMH定制的奧運(yùn)火炬行李箱

此外，LVMH旗下西裝品牌Berluti為法國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)制作了開(kāi)幕式制服。在奧運(yùn)各會(huì)場(chǎng)的接待場(chǎng)所，擺滿了LVMH旗下的數(shù)百萬(wàn)瓶酩悅香檳和軒尼詩(shī)干邑白蘭地。

LVMH旗下珠寶品牌Chaumet為本屆奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，每枚獎(jiǎng)牌中央都嵌有一小塊來(lái)自埃菲爾鐵塔的金屬，這些獎(jiǎng)牌將被存放在定制的路易威登行李箱中展示。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，身著路易威登設(shè)計(jì)制服的志愿者將為其奉上獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)牌放在路易威登制作的托盤上，托盤上印有路易威登標(biāo)志性的棕色格紋。

此外，LVMH還將在路易威登基金會(huì)和白馬酒店等場(chǎng)所為貴賓和頂級(jí)客戶舉辦活動(dòng)，白馬酒店可以俯瞰塞納河的壯麗景色，還為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員提供了專屬休息室。

“巴黎奧運(yùn)會(huì)將有助于提升法國(guó)在全世界的吸引力。LVMH 集團(tuán)及其旗下品牌參與這一非凡的國(guó)際盛事是理所當(dāng)然的，”LVMH 集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾 (Bernard Arnault) 去年宣布合作時(shí)說(shuō)道。

盡管LVMH也贊助過(guò)其他體育賽事，比如國(guó)際足聯(lián)男足世界杯和美洲杯，但贊助奧運(yùn)賽事卻是史無(wú)前例的。阿諾補(bǔ)充道，盡管他預(yù)計(jì)此次贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)集團(tuán)的盈利不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但LVMH的參與應(yīng)該會(huì)“提升該集團(tuán)及其旗下品牌的形象”。

“這對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一次勝利：對(duì)于如此規(guī)模的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，贊助費(fèi)不算多，但曝光率卻非常寶貴。這有助于宣傳：LVMH就是巴黎，巴黎就是LVMH，”一位了解情況的人士表示。而對(duì)于組委會(huì)來(lái)說(shuō)，“這很好地填補(bǔ)了預(yù)算空白”。

啤酒+奧運(yùn)引發(fā)爭(zhēng)議

在本屆奧運(yùn)會(huì)中，啤酒巨頭百威英博首次成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商——考慮到其啤酒生產(chǎn)商的身份，這一贊助協(xié)議也引起了不小爭(zhēng)議。

按照國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫的說(shuō)法，奧運(yùn)和啤酒的結(jié)合可以帶來(lái)“運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣和生活的樂(lè)趣”：“從我們的角度來(lái)看，這種合作是完美的結(jié)合。”

但不可否認(rèn)的是，過(guò)量飲酒將會(huì)增加健康風(fēng)險(xiǎn)（包括癌癥、高血壓、心臟病和抑郁癥），這與奧運(yùn)所倡導(dǎo)的體育和健康理念并不相符。

公共衛(wèi)生界也一直在努力限制酒精類產(chǎn)品的營(yíng)銷。世衛(wèi)組織已經(jīng)在世界各地發(fā)起一項(xiàng)減少酒精危害的倡議，包括提倡限制酒精營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)酒精廣告、贊助和促銷的監(jiān)管等。

英國(guó)酒精變革組織主管安德魯·米塞爾也發(fā)表聲明稱：

“酒精和奧運(yùn)會(huì)確實(shí)是一對(duì)奇怪的組合，因?yàn)閰⒓舆@一頂級(jí)賽事的運(yùn)動(dòng)員在準(zhǔn)備參加奧運(yùn)會(huì)時(shí)通常根本不喝酒。?”

或許也正是由于這一爭(zhēng)議，百威英博選擇在本屆奧運(yùn)會(huì)中推廣其無(wú)酒精啤酒飲料Corona Cero，向“全球數(shù)十億奧運(yùn)迷”傳達(dá)“聯(lián)系、節(jié)制和慶?！钡男畔?，展現(xiàn)公司和國(guó)際奧委會(huì)“對(duì)負(fù)責(zé)任消費(fèi)的承諾”。

百威英博首席營(yíng)銷官馬塞爾·馬孔德斯（Marcel Marcondes）表示：“此次合作的一部分涉及加強(qiáng)啤酒作為一種適度消費(fèi)的類別，以便消費(fèi)者可以安全、負(fù)責(zé)任地飲用無(wú)酒精啤酒觀看奧運(yùn)會(huì)…Corona Cero在這方面處于領(lǐng)先地位。這將成為我們啟動(dòng)項(xiàng)目的核心部分?！?/p>

豐田已決定離開(kāi)奧運(yùn)賽場(chǎng)

當(dāng)然，除了LVMH和百威英博，其他大多數(shù)奧運(yùn)贊助商也在積極運(yùn)用奧運(yùn)熱度來(lái)為自己的品牌造勢(shì)。

比如TOP贊助商寶潔公司正在為其旗下30多個(gè)品牌推出奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)活動(dòng)，并與40多個(gè)國(guó)家的150多家零售商合作開(kāi)展店內(nèi)和在線活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)計(jì)劃在全球70多個(gè)市場(chǎng)推出以?shī)W運(yùn)會(huì)為重點(diǎn)的項(xiàng)目，三星則在法國(guó)最繁忙的購(gòu)物大街——香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)了一家商店來(lái)展示其產(chǎn)品。

三星在香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)奧林匹克-三星展示門店

但是，也有一些品牌對(duì)于奧運(yùn)的熱情已經(jīng)冷卻。比如，豐田已經(jīng)宣布，計(jì)劃在8月巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后就終止其奧運(yùn)會(huì)贊助。

作為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商之一，豐田在2015年砸下8.35億美元的贊助費(fèi)用，一口氣簽下了三屆奧運(yùn)會(huì)（至2024年）的贊助合同。但現(xiàn)在，巴黎奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)有舉辦，豐田就已經(jīng)不再對(duì)后續(xù)的合作有任何期待。

豐田將為本屆奧運(yùn)會(huì)提供超過(guò)2650輛電動(dòng)汽車支持

這背后的最主要禍?zhǔn)祝赡茉谟?020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的失敗。由于2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)爆發(fā)了一系列貪腐丑聞，使得該屆奧運(yùn)會(huì)在公眾——尤其是日本公眾——眼中的形象急劇惡化。

在東京奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃的前兩個(gè)月，一項(xiàng)全國(guó)民調(diào)顯示，只有14%的日本公眾希望奧運(yùn)會(huì)能夠舉行。

由于東京奧運(yùn)會(huì)風(fēng)評(píng)過(guò)差，原本期待利用該屆奧運(yùn)會(huì)提高品牌知名度的豐田，也不得不在日本撤下了所有與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的電視廣告，而時(shí)任豐田首席執(zhí)行官豐田章男也缺席了該屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。

而在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)評(píng)似乎仍沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。由于本屆奧運(yùn)會(huì)耗費(fèi)了大量財(cái)政支出，2023年一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的巴黎人認(rèn)為舉辦奧運(yùn)會(huì)是一件“壞事”——自2021年以來(lái)，負(fù)面情緒翻了一番。

同時(shí)，在東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過(guò)去四年后，日本人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的負(fù)面印象仍未消除。由于民眾的反對(duì)聲量太大，日本北海道札幌市去年已經(jīng)主動(dòng)放棄申辦2030年冬季奧運(yùn)會(huì)的計(jì)劃。

事實(shí)上，除了豐田，還有Atos、普利司通、英特爾和松下的贊助協(xié)議將在本屆奧運(yùn)會(huì)之后到期。目前，這四家公司尚未宣布是否會(huì)續(xù)簽協(xié)議，但許多人已經(jīng)預(yù)計(jì)，其中至少有部分公司也會(huì)選擇離開(kāi)。

事實(shí)上，東京奧運(yùn)會(huì)并非唯一一屆爆出腐敗丑聞的奧運(yùn)會(huì)。在過(guò)去數(shù)十年間，奧運(yùn)會(huì)多次被爆出腐敗和其他公共失誤，這使得奧運(yùn)會(huì)本身的公眾形象不再純粹而美好。

在奧運(yùn)場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)健兒們揮汗如雨展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)之美的同時(shí)，在場(chǎng)下的“貪腐”、“污染”“競(jìng)技公平”等問(wèn)題卻正在損壞奧運(yùn)的形象。不少?gòu)V告商眼中，奧運(yùn)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來(lái)越大。