國內(nèi)電商存量時代，跨境出海成新機(jī)遇。

@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨林曦? 編輯丨九犁?

剛剛過去的一個多月，是漫長的618電商年中大促。7月，電商賣家已開啟下半年的征戰(zhàn)。?

“今年618是最難的”“史上最卷618”，是從業(yè)者對這場電商大促的真實感受。今年，各大電商平臺的競爭策略發(fā)生巨大變化，紛紛喊出低價口號之余，更加努力優(yōu)化對于消費者的服務(wù)，取消預(yù)售、先用后付、僅退款等，是存量市場中，平臺留住用戶的服務(wù)能力比拼。?

在流量逐步見頂、消費放緩的背景下，各大平臺的壓力很大，而商家也面臨挑戰(zhàn)。全面低價帶來的競爭壓力，商家需要上架最便宜的商品，讓出更多利潤的同時，承擔(dān)更大的服務(wù)成本。?

618大促過去，但這種流量和低價的焦慮并未減少。平臺不斷尋找新的增長點，商家也需要發(fā)掘新的市場。?

618遇增長瓶頸，商家必須向外看

“留給我們這批國內(nèi)電商人的時間已經(jīng)不多了。”一位國內(nèi)電商賣家對新熵表示。經(jīng)過30年快速發(fā)展，國內(nèi)電商行業(yè)日臻成熟，步入存量市場的競爭。?

國內(nèi)電商用戶整體增長已觸及天花板，難以獲取新用戶。CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。?

存量市場的競爭，在今年618達(dá)到高峰。低價成為主旋律，““比XX便宜”“怎么比價都低”“不比別人貴”，各大電商平臺站在臺面上，競逐“全網(wǎng)最低價”。?

盡管強化了低價預(yù)期，今年618大促也難獲增長。星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（自各平臺618起始時間至6月18日23:59），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，而去年618期間銷售額為7987億元，今年減少了500億元，同比下降7%。?

從商家角度看，低價在一定程度上幫助商家快速地占領(lǐng)市場，爭取更大的市場份額。但低價競爭壓縮了商家的利潤空間，降低了盈利能力，并不利于長期業(yè)務(wù)的發(fā)展。?

業(yè)內(nèi)人士表示，從今年的618大促來看，“價格戰(zhàn)”不足以描述電商平臺的競爭態(tài)勢，現(xiàn)在已經(jīng)是產(chǎn)品力、價格、配送時效和售后服務(wù)等綜合實力的較量。?

“又便宜又好”，保質(zhì)又保價，這進(jìn)一步考驗著商家的供應(yīng)鏈能力。這個過程中，國內(nèi)賣家鍛造了多元能力，但存量市場競爭中，行業(yè)陷入內(nèi)卷的困局。?

當(dāng)下，如何謀求長期生存和未來發(fā)展，成為大多數(shù)國內(nèi)電商企業(yè)不斷思考的課題。?

相比國內(nèi)電商的增長瓶頸，海外市場的機(jī)會，留給商家很大的想象空間。?

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中國跨境電商出口增長19.6%，遠(yuǎn)超0.6%整體外貿(mào)出口增速 ?？缇畴娚桃呀?jīng)成為中國外貿(mào)的重要動能和高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。2024年兩會，跨境電商連續(xù)第11年被寫入政府工作報告，“積極促進(jìn)跨境電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”。?

從需求端大盤來看，全球購物持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)預(yù)測，到2027年，中國以外的海外電商規(guī)模將突破4萬億美元 ，而海外零售電商的增速將達(dá)海外零售增速的近兩倍。?

除了零售電商，全球B端采購也加速向線上轉(zhuǎn)移，Grand View Research顯示，全球B端采購的線上化加速，預(yù)計從2023年～2030年，全球B2B市場將以20.2%的年復(fù)合增長率快速發(fā)展 。?

對比中國電商市場滲透率，海外電商市場滲透率仍然較低。根據(jù)華金證券今年2月的相關(guān)研報，全球電商滲透率自2017年的10.4%穩(wěn)步提升至2023年的19.5%。相比之下，中國電商零售滲透率高達(dá)47%。?

規(guī)模大、滲透率低，這些都造就了海外電商市場的巨大增長潛力。亞馬遜公布的數(shù)據(jù)也顯示，截至2023年9月的12個月內(nèi)，中國賣家在全球站點的產(chǎn)品銷量同比增長超過了20%，銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量同比增長超25%，銷售額超過1000萬美金的中國賣家數(shù)量同比增長近30%。?

在海外電商市場中，亞馬遜是當(dāng)之無愧的巨頭。在全球最大的北美市場，亞馬遜從2016年起，至今保持北美第一大電商平臺的地位。?

截至2023年底，亞馬遜已經(jīng)向中國賣家開放了全球19大站點，中國企業(yè)可以通過亞馬遜觸達(dá)數(shù)億活躍消費者，并且只用開通一個亞馬遜賬戶，就可以同步對接全球C端消費者，和亞馬遜企業(yè)購的600萬+終端企業(yè)買家。?

國內(nèi)電商有618大促，而7月16日～21日，第十屆亞馬遜Prime會員日將在全球24個國家和地區(qū)舉行，是全球最大的線上購物狂歡節(jié)之一。?

2023年的Prime會員日期間，亞馬遜Prime會員在全球購買了超過3.75億件商品，憑借破紀(jì)錄的銷售表現(xiàn)，活動首日成為了亞馬遜歷史上單日銷售最高的一天。?

國內(nèi)電商市場經(jīng)過激烈競爭，誕生了一批批具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品、品牌，背靠強大的供應(yīng)鏈，身懷成熟的運營經(jīng)驗，國內(nèi)電商賣家是時候向外看，到跨境電商市場中尋找機(jī)遇，在全球發(fā)揮優(yōu)勢。?

轉(zhuǎn)型跨境電商，尋找海外新商機(jī)

中國電商行業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，依托強大的制造業(yè)基礎(chǔ)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的國內(nèi)市場，迅速發(fā)展成為全球電商市場的重要力量。?

無疑，國內(nèi)電商企業(yè)憑借強勢的供應(yīng)鏈資源、豐富的電商運營經(jīng)驗，在海外市場中具備一定的競爭力。?

但是，要征戰(zhàn)這片藍(lán)海，國內(nèi)賣家顧慮也不少。?

首先，要搞定海外消費者和搞明白當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則。國內(nèi)電商通常可以一套玩法賣全國，但在海外市場，不同國家的消費者需求差異很大，如果沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的市場調(diào)研，很難快速打造爆品，照搬國內(nèi)產(chǎn)品和營銷賣點的，可能壓根沒人下單。?

其次，境內(nèi)倉儲、物流和快遞，甚至包括定價，都實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。但跨境物流鏈路更長、更為復(fù)雜，而履約時效直接關(guān)系到退貨率。例如，如果一個電商包裹的履約時效超過7天后，每增加1天，就會提升2個百分點的退貨比例。?

此外，國內(nèi)賣家存在信息差，需要搞好商標(biāo)注冊、產(chǎn)品認(rèn)證等一套標(biāo)準(zhǔn)，要確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)睾弦?guī)要求，才能讓生意長期且穩(wěn)定地做下去。?

這些挑戰(zhàn)并非不可克服，已有眾多國內(nèi)電商賣家走出了成功之路。成立4年的新銳剃須刀品牌yoose有色，就在去年實現(xiàn)了出海破局。?

傳統(tǒng)認(rèn)知中，剃須刀技術(shù)壁壘相對不高、產(chǎn)品同質(zhì)化偏重，但yoose有色卻抓住年輕人的需求，成功做出高于行業(yè)平均利潤率的單品。成立第一年yoose有色的全渠道銷售額就突破3000萬元，第二年更是達(dá)到了3.6億元。?

跟很多品類相似，剃須刀在國內(nèi)也是競爭激烈的紅海賽道。在yoose有色看來，國內(nèi)的剃須刀產(chǎn)業(yè)，無論制造能力、成本控制能力還是產(chǎn)品品質(zhì)都很不錯，但剃須刀賽道卻缺乏相應(yīng)的品牌來消化供應(yīng)鏈能力。?

在國內(nèi)做出成績后，yoose有色也希望拓展商業(yè)增長渠道。為了發(fā)揮出中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，yoose有色決定開啟品牌出海之路。

經(jīng)過一番詳細(xì)調(diào)研后，亞馬遜的巨大流量和全鏈路的出海解決方案，引起了yoose有色團(tuán)隊的濃厚興趣。2023年初，yoose有色首先入駐亞馬遜美國站。?

要做就做出海的品牌是yoose有色團(tuán)隊的初心，因為他們很清楚，“哪款火就賣那款”的選品思路可能會賣一時，但難以在海外長期發(fā)展，因此yoose有色在剛?cè)腭v亞馬遜時就開通了品牌旗艦店。通過高質(zhì)量的A+頁面優(yōu)化Listing，加入了剃須刀的設(shè)計特點、場景化圖片、品牌初衷、品牌故事等內(nèi)容，生動地展示出產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌價值，加強顧客購買信心，對后續(xù)轉(zhuǎn)化起到了良好效果。同時，借助亞馬遜豐富的品牌打造工具，能夠從“品牌策略、品牌形象、品牌增長、品牌用戶、品牌保護(hù)”五個維度在品牌成長全周期提供精準(zhǔn)的支持與服務(wù)。?

隨著在亞馬遜美國站的成功，yoose有色也將生意拓展到了日本、歐洲和澳洲站，實現(xiàn)了品牌全球化快速布局。雖是同一款產(chǎn)品，但在各國市場上家依然會面臨不同的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。亞馬遜不僅有簡單、高效的賣家平臺運營工具，亞馬遜還會為賣家提供合規(guī)的指導(dǎo)。亞馬遜服務(wù)團(tuán)隊就及時地為yoose有色詳細(xì)講解了不同站點的合規(guī)要求，令yoose有色節(jié)省了大量時間，順利布局不同市場。?

與國內(nèi)電商相同，產(chǎn)品和運營在海外也同樣重要。yoose有色通過調(diào)研和亞馬遜的評論管理工具了解消費者真實需求和反饋，并根據(jù)評論對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。yoose有色了解到“西方男性胡子較長，亞洲人喜愛的舒適性能刀網(wǎng)對西方人并不適用，相比舒適性，他們更需要剃須性能強的刀網(wǎng)”，基于此，yoose有色在美國、歐洲和澳洲站增強了刀網(wǎng)的剃須功能，并使用本土模特，短時間內(nèi)就積累了更多的粉絲，獲得眾多好評。?

作為一家國內(nèi)電商企業(yè)，yoose有色將中國供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢產(chǎn)品，成功銷售到歐美發(fā)達(dá)市場，在亞馬遜上成功走上出海之路，成為受海外消費者認(rèn)可的新銳品牌。?

跨境電商上旺盛的B端采購需求也讓很多中國企業(yè)抓住了機(jī)遇。成立于2013年科研實驗用品品牌徠喬（LACHOI），在國內(nèi)電商市場中成功后，也于2022年入局跨境電商，尋找新的增長渠道。?

10年前，國內(nèi)電商仍處在高速發(fā)展的階段，很多國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)都開始嘗試線上采購這種新模式，LACHOI把握住了絕佳時機(jī)，在科研賽道上挖到了“第一桶金”，到2019年，國內(nèi)電商渠道的銷售額就已高達(dá)數(shù)億。同年，LACHOI開始選擇進(jìn)行自主研發(fā)、自主制造。隨著產(chǎn)品力、品牌力的提升，找到更廣闊的B端采購渠道成為LACHOI的課題。?

LACHOI在國內(nèi)有著長達(dá)數(shù)年的電商經(jīng)驗積累，但過去海外業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)外貿(mào)為主。疫情后，線上采購的興起正中擁有旺盛采購需求的B端用戶下懷，科研實驗用品成為了一條極具增長潛力的新興賽道。通過亞馬遜開拓跨境電商提上了LACHOI的日程，2022年，LACHOI首先入駐了亞馬遜美國、日本兩個站點，并在隨后開始擴(kuò)展歐洲站點，“入駐亞馬遜對我們來說是個很好的機(jī)會，可以讓我們把品牌推到海外去。我們在海外把重點放在了亞馬遜上，因為我們認(rèn)為這種直面用戶的方式對品牌的發(fā)展和沉淀更有價值。”?

LACHOI國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮駕行指出，“亞馬遜企業(yè)購給LACHOI在海外帶來了海量優(yōu)質(zhì)的企業(yè)用戶，包括麻省理工學(xué)院、約翰霍普金斯大學(xué)等。從起初的小型訂單，到最高單筆訂單兩三萬美金，他們與LACHOI建立起了長期的合作。從2022年末至今，麻省理工已經(jīng)進(jìn)行了5次下單，采購稱量、離心機(jī)等多種產(chǎn)品?！?

目前，LACHOI已經(jīng)非常熟練地運用企業(yè)價格與數(shù)量折扣（BPQD）等工具，并也計劃對用戶經(jīng)常組合采購的產(chǎn)品進(jìn)行打包銷售。得益于亞馬遜企業(yè)購的優(yōu)勢加持，2023年LACHOI的B端占比已近40%。?

作為不折不扣的跨境“新手”，LACHOI也遇到了一些以前沒有遇到的問題。比如，合規(guī)認(rèn)證：做科研實驗用品的跨境電商，往往需要取得一些特殊的認(rèn)證，比如歐盟包裝法、日本藥事法等，以及物流清關(guān)等難題。通過亞馬遜物流（FBA），LACHOI會把一些粉末、液體等打包到一個集成包裝內(nèi)，并完成國內(nèi)國外雙邊認(rèn)證，實現(xiàn)順暢清關(guān)，解決了合規(guī)和運輸?shù)碾p重難題。?

根據(jù)亞馬遜全球開店官方資訊，目前已有數(shù)十萬中國企業(yè)加入亞馬遜全球開店，且銷售額仍然在快速提升期。?

借勢平臺，走向全球化之路

入局跨境電商市場，流量之爭仍然是第一要義。市場占有率高、用戶規(guī)模大、流量高的平臺意味著占得先機(jī)，是電商企業(yè)心照不宣的共識。?

截至目前，已有大量權(quán)威數(shù)據(jù)表明，亞馬遜在市場份額、平臺流量及用戶參與度等多個核心指標(biāo)上穩(wěn)居市場領(lǐng)軍地位，這些平臺優(yōu)勢為國內(nèi)賣家構(gòu)筑起通往國際市場的堅固橋梁。?

首先，高市場占有率意味著龐大的用戶基礎(chǔ)、更強的議價能力以及更廣闊的收益空間，這是跨境賣家在選擇出海渠道時的關(guān)鍵指標(biāo)。以美國市場為例，Statista發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在大廠集聚的美國市場，亞馬遜仍能以37.6%的絕對優(yōu)勢穩(wěn)居市場份額第一，斷層領(lǐng)先其他平臺。?

亞馬遜在美國市場獨占鰲頭 圖源：Statista?

其次，對于跨境賣家來說，平臺高流量帶來更多潛在客戶，提高交易轉(zhuǎn)化率；活躍用戶數(shù)量反映了平臺的用戶粘性和消費潛力，促進(jìn)銷售和建立長期客戶關(guān)系。根據(jù)Similar Web的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前亞馬遜獨立訪問用戶數(shù)量已超過26.59億，數(shù)值遠(yuǎn)超第二名的4.67億，穩(wěn)居全球電商首位。?

從賣家角度出發(fā)，平臺流量、用戶基礎(chǔ)等都是業(yè)務(wù)增長的基石，但直接推動賣家海外業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的，還得看平臺提供的賣家服務(wù)策略及全面的電商解決方案。憑借卓越的成熟供應(yīng)鏈管理能力，創(chuàng)新豐富的運營工具和品牌打造工具等，亞馬遜為賣家構(gòu)建了安全可靠的出海全鏈路服務(wù)生態(tài)。?

針對國內(nèi)賣家擔(dān)心的配送周期長、運輸成本高、退換貨麻煩等等這些物流供應(yīng)鏈問題，亞馬遜是有龐大的全球物流網(wǎng)絡(luò)，包括在全球擁有超過400+運營中心，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋200+國家和地區(qū)，也向中國賣家開放了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)端高效送到全球各地客戶的手里。?

亞馬遜在2023年為全球Prime會員提供了其有史以來最快的配送服務(wù)，超過70億件商品實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，比同時效服務(wù)價格低70%。2024年前三個月，亞馬遜再次刷新其向Prime 會員配送速度的紀(jì)錄，超過20億件商品實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。2024年3月，在美國的60多個大城市，60%的Prime會員訂單實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，在倫敦、東京、多倫多，3/4的Prime會員訂單在當(dāng)天或次日送達(dá)。?

而對于跨國運營，運營管理、效率也很關(guān)鍵，在這方面亞馬遜利用前沿的生成式人工智能和大語言模型技術(shù)，提供AI工具和其它各種創(chuàng)新工具來簡化運營，提高賣家運營效率，以專注業(yè)務(wù)增長。?

可見，在各項服務(wù)上，亞馬遜卯足了勁，要帶著中國賣家們拿下海外電商市場。正是有種種扶持，讓它成了大多數(shù)中國賣家的滿意出海渠道。根據(jù)亞馬遜全球開店的調(diào)研結(jié)果，超過80%的中國賣家認(rèn)為亞馬遜是他們最滿意的出海平臺。?

來自中國的賣家已經(jīng)成為亞馬遜上的一股強大的有生力量，持續(xù)通過亞馬遜實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長與全球布局。?

這幾年，跨境電商呈現(xiàn)狂飆態(tài)勢，成為了拉動外貿(mào)增長的又一新動能。國內(nèi)電商遇瓶頸而海外市場有潛力，還有亞馬遜打造的完善的全鏈路解決方案和優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)從旁助力，通過跨境電商出海，推動中國產(chǎn)品、品牌走向全球，是不可多得的新機(jī)遇。?