2024剛開年，市場監(jiān)管總局就向嬰幼兒配方食品行業(yè)擲出一則重磅消息，擬將嬰幼兒配方液態(tài)奶（簡稱“液態(tài)嬰配”）納入注冊管理，并起草了《中華人民共和國食品安全法》（修正草案征求意見稿）。此消息一出，引得母嬰圈議論紛紛。
而仔細(xì)傾聽這些聲音，可以發(fā)現(xiàn)他們的話題核心主要聚焦于：液態(tài)嬰配的發(fā)展?jié)摿艾F(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)、對乳企應(yīng)對當(dāng)下激烈競爭有怎樣的影響，以及將液態(tài)嬰配納入注冊管理背后的原因等。那么，帶著這些疑問，我們深入液態(tài)嬰配領(lǐng)域進(jìn)行求索。
嬰配粉賽道已成紅海，找到差異化競爭點(diǎn)愈發(fā)困難
近年來，受出生人口下降、母乳喂養(yǎng)率上升等因素影響，我國嬰幼兒配方奶粉（簡稱“嬰配粉”）市場需求已經(jīng)出現(xiàn)了肉眼可見的收窄。據(jù)智研咨詢報(bào)告顯示：2022年我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模為3221.65億元，同比下降3.2%。
而從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可知，2023年新生人口數(shù)依舊沒有扭轉(zhuǎn)變少的趨勢，由此也不難預(yù)料這將會(huì)進(jìn)一步壓縮嬰配粉市場的需求。在此之下，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的主動(dòng)驅(qū)動(dòng)力已由“量增”轉(zhuǎn)為“價(jià)升”?？捎脻q價(jià)來維持運(yùn)營，顯然不是長久之計(jì)。
與此同時(shí)，隨著我國對嬰幼兒配方食品相關(guān)政策法規(guī)不斷地補(bǔ)充與修訂，現(xiàn)階段留在牌桌上的嬰配粉品牌已經(jīng)歷了兩輪“大浪淘沙”。從2017年的奶粉新政，到2023年的新國標(biāo)，日益筑高的起跑線，讓嬰配粉品牌之間的內(nèi)卷升級。
從奶源的牛、羊分類，到娟姍牛與荷斯坦牛、山羊與綿羊；從草飼、有機(jī)，到黃金牧場、自由放牧、健康管理；甚至，還用上了黑科技“A2基因篩選”。除此之外，還有乳鐵蛋白、HMO、DHA、OPO等營養(yǎng)成分，這些都成了品牌的競爭點(diǎn)。
但需要指出的是，現(xiàn)在的環(huán)境對嬰配粉品牌而言，不創(chuàng)新就如同坐以待斃。而即便創(chuàng)新了，壁壘的高度也并非堅(jiān)不可摧。原因在于，一旦有人在某個(gè)點(diǎn)試水成功，市場就會(huì)迅速反應(yīng)，涌現(xiàn)出大量效仿者。這也昭示著，嬰配粉領(lǐng)域已經(jīng)是一片“紅?！?。
新產(chǎn)品類型液態(tài)嬰配，或?qū)⒊蔀槿槠鬆帗尩男赂叩?/p>
這種形勢之下，液態(tài)嬰配作為一種新產(chǎn)品類型，看起來是個(gè)值得挖掘的增量市場。一方面是因?yàn)橐簯B(tài)嬰配在國內(nèi)市場尚未形成規(guī)模，渾水之下機(jī)會(huì)很大誰都有可能憑此躍升；另一方面年輕家長既要精細(xì)化育兒也要適度松弛感，因此便攜性也成了母嬰消費(fèi)的新趨勢。
據(jù)了解，隨著消費(fèi)水平的穩(wěn)步上升和科學(xué)育兒的深入人心，年輕家長普遍愿意給孩子提供更好的養(yǎng)育照護(hù)。但“共同主外，分工主內(nèi)”的雙職工配置，已經(jīng)成為當(dāng)下普遍家庭的生活模式。在此之下，年輕家長們在養(yǎng)育孩子方面所投入的時(shí)間和精力，往往因工作和家務(wù)的繁重而消耗殆盡且身心疲憊。
于是液態(tài)嬰配應(yīng)運(yùn)而生，以水、生乳、脫鹽乳清（粉）、植物油等為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和/或其他原料，經(jīng)高溫滅菌后達(dá)到商業(yè)無菌的“液態(tài)產(chǎn)品”。一般常溫儲(chǔ)運(yùn)，保質(zhì)期不超過12個(gè)月。
相較嬰配粉，從產(chǎn)品角度來看，液態(tài)嬰配具有無需沖調(diào)、開蓋即飲、喂食方便等便利性；從營養(yǎng)角度來看，液態(tài)嬰配無需經(jīng)過干燥成粉這一環(huán)節(jié)，由鮮奶一次生成，更好地保留原奶的天然營養(yǎng)成分；從安全角度來看，液態(tài)嬰配不會(huì)暴露在外部環(huán)境里，避免了二次污染和水質(zhì)不安全。
綜上，憑借不輸嬰配粉的營養(yǎng)，又兼具便捷和安全性，液態(tài)嬰配的發(fā)展?jié)摿?yīng)該有很大的想象空間。對此，北京普天盛道咨詢有限公司的董事長雷永軍曾在采訪中表示：“嬰幼兒配方液態(tài)奶，是中國乳業(yè)大品類的最重要的機(jī)會(huì)。未來5-10年，可能分食奶粉市場300億的份額?！倍衅放浦赋觯骸?00億或許還不是故事的全部。”
液態(tài)嬰配的發(fā)展挑戰(zhàn)
正所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，在液態(tài)嬰配領(lǐng)域也不例外。
據(jù)市場監(jiān)管總局介紹，液態(tài)嬰配產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，目前在美國、德國、芬蘭、韓國、日本等多國生產(chǎn)銷售，而我國尚無液態(tài)嬰配生產(chǎn)。而且受保質(zhì)期短、價(jià)格偏高、國人飲食習(xí)慣等影響，國內(nèi)市場尚未形成規(guī)模，市售產(chǎn)品均來自進(jìn)口。
也正因此，2015年食品安全法修訂時(shí)，未將其納入修法視野，僅規(guī)定嬰配乳粉實(shí)行注冊管理。但近年來，經(jīng)過市場監(jiān)管總局多次組織行業(yè)企業(yè)、專家和地方監(jiān)管部門對液態(tài)嬰配進(jìn)行安全性論證和相應(yīng)監(jiān)管措施研究。
最終認(rèn)為，液態(tài)嬰配具有水分含量高、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品特點(diǎn)。更關(guān)鍵的是，微生物控制、穩(wěn)定性、產(chǎn)品包裝等生產(chǎn)質(zhì)量控制方面的技術(shù)要求「較嬰配乳粉更高」。為盡可能降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)，保障嬰幼兒健康安全，需要采取至少與嬰配乳粉同樣或更嚴(yán)格的管理模式，有必要在國家層面實(shí)施注冊管理。
這簡短的一段話，透露了乳企進(jìn)軍液態(tài)嬰配領(lǐng)域的幾大難關(guān)：
第一關(guān)，是中國消費(fèi)者對液態(tài)嬰配的認(rèn)知度、接受度均不高，掣肘產(chǎn)品的良好落地。這就要求乳企花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資金去教育消費(fèi)者。然而，成本的增加無疑會(huì)壓縮乳企的利潤空間，但成效卻無法得到保證。若策略實(shí)施未能取得預(yù)期效果，對于乳企而言則是徒勞無益。在此之下，有多少乳企愿意和市場一起成長呢？
另外，液態(tài)嬰配具有獨(dú)特的保質(zhì)期特性，不同于常見的嬰配粉2年保質(zhì)期，其保質(zhì)期僅為1年。這也意味著，液態(tài)嬰配從出廠到終端再到消費(fèi)者手中，整個(gè)流程的動(dòng)銷都需要加速。但從目前來看，想要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)是困難重重。
第二大關(guān)，是液態(tài)嬰配的行業(yè)準(zhǔn)入門檻加高。2023年下旬，市場監(jiān)管總局就公開發(fā)布了《嬰幼兒配方液態(tài)奶生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿）》，為擬將液態(tài)嬰配納入注冊管理做好了前期準(zhǔn)備，重點(diǎn)對原輔料、生產(chǎn)工藝和清潔作業(yè)區(qū)動(dòng)態(tài)控制、滅菌設(shè)備和滅菌效果驗(yàn)證、出廠檢驗(yàn)等方面進(jìn)行了規(guī)定。
規(guī)定指出，生乳需來自自建奶源基地；清潔作業(yè)區(qū)動(dòng)態(tài)控制要求比嬰配粉更嚴(yán)格；包裝材料不僅要符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，性能還要保證產(chǎn)品貨架期內(nèi)質(zhì)量穩(wěn)定；對新建生產(chǎn)線、采用新設(shè)備、滅菌設(shè)備進(jìn)行維修調(diào)整或滅菌關(guān)鍵參數(shù)發(fā)生變化的，每個(gè)批次的全部產(chǎn)品均需通過保溫實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證商業(yè)無菌效果等。
顯然，液態(tài)嬰配比嬰配粉的門檻還要高，這也讓部分乳企想做也是有心無力。
第三大關(guān)：價(jià)格居高不下，終端消費(fèi)者恐難買賬。相較于常見的普通的嬰配粉，嬰幼兒配方液態(tài)奶的價(jià)格高得令人咋舌。在品質(zhì)相同的情況下，更多消費(fèi)者可能會(huì)選擇普通嬰配粉，這也導(dǎo)致配方液態(tài)奶的受眾人群在存量市場中更小了。
據(jù)悉，雀巢BEBA至尊嬰幼兒配方液態(tài)奶3段8*200ml售價(jià)為567.9元，折合35元/100ml；而雀巢超啟能恩3段760g售價(jià)389元，按照100ml標(biāo)準(zhǔn)奶液=90ml水+13.67g奶粉計(jì)算，約合7元/100ml。
簡而言之，液態(tài)嬰配賽道不缺遐想。但想品嘗到這塊蛋糕的甜頭，需要乳企具備逢山開路，遇水架橋的能力。
