數(shù)字化浪潮，滾滾來襲。

隨著數(shù)字中國建設(shè)的持續(xù)推進，數(shù)字經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2023年中國數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模將增長至56.7萬億元，占GDP的比重將達到43.5%。

在此浪潮下，數(shù)字化的觸角蔓延到各行各業(yè)，形成多種新業(yè)態(tài)。在金融業(yè)，手機銀行作為跟用戶高效交互的數(shù)字化渠道，已經(jīng)成為商業(yè)銀行的必爭之地。

不過，當(dāng)下手機銀行面臨新老用戶留存的難題。內(nèi)容，成為解決這個難題的重要抓手之一。因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是手機銀行連接用戶的主要場景介質(zhì)，能夠通過激發(fā)興趣直接影響到用戶粘性，助推增量挖掘。

在眾多手機銀行中，《一點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)民生手機銀行應(yīng)對變化的動作尤為突出。前不久，民生銀行正式發(fā)布手機銀行8.0版本，搭建內(nèi)容社區(qū)是最大的亮點之一。作為民生銀行的長期合作伙伴，火山引擎也在新版本中提供了內(nèi)容建設(shè)支持。

世上唯一不變的就是變化，直面變化、適應(yīng)變化才是手機銀行長久的經(jīng)營之道。

手機銀行的留存難題

過去幾年，許多銀行已經(jīng)完成將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上的遷徙。中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》顯示，2022年銀行業(yè)金融機構(gòu)離柜交易筆數(shù)達4506.44億筆，其中行業(yè)平均電子渠道分流率高達96.99%。超高的電子渠道分流率，顯現(xiàn)出銀行的數(shù)字化腳步在加速。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的提升，手機銀行扮演的角色愈發(fā)重要，成為銀行和用戶互動的重要平臺。因此，手機銀行要做的不僅僅只是把業(yè)務(wù)搬到線上，還要做到高效獲客、提升留存和轉(zhuǎn)化，并提供高質(zhì)量的陪伴式服務(wù)，在銀行與客戶之間建立長久關(guān)系。

不過，一些銀行機構(gòu)對于手機銀行的認知，依然局限在幫助用戶轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶查詢等等?！?023中國數(shù)字金融調(diào)查報告》（下稱<報告>）顯示，2023年個人手機銀行的使用最多的功能，依然是賬戶查詢(73.8%)和轉(zhuǎn)賬匯款(64.0%)。

這種局限性，會帶來三個問題。首先，賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款等低頻且服務(wù)周期長的業(yè)務(wù)，與用戶的互動觸點少，進而導(dǎo)致用戶活躍率低、留存難，難以幫助手機銀行跟老用戶建立長期穩(wěn)定關(guān)系，以及開拓新的用戶。

其次，手機銀行在用戶辦理線上業(yè)務(wù)的過程中，可以積累大量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有助于銀行充分了解客戶，進而為用戶需求滿足提供數(shù)據(jù)支撐。但是，低頻且單一的金融服務(wù)積累的數(shù)據(jù)豐富性不足，難以更全面地洞察客戶，為客戶提供更精細化的服務(wù)。

另外，如果手機銀行僅僅只有低頻且服務(wù)周期長的單一金融服務(wù)，那么在用戶轉(zhuǎn)化上就會存在斷層。

手機銀行用戶往往存在金融需求，從需求產(chǎn)生到交易發(fā)生需要高頻互動的服務(wù)場景進行承接。如果缺少這些場景，用戶很難在平臺上進行投資決策、產(chǎn)品購買等等，手機銀行的用戶粘性和轉(zhuǎn)化都會受到影響。

由于以上三個問題，在經(jīng)過十多年的“跑馬圈地”后，手機銀行的用戶增速整體開始放緩，增量提升進入瓶頸期?！秷蟾妗凤@示，2023年手機銀行用戶使用比例達86%，與2022年基本持平。

這意味著，手機銀行在獲客和留存上都面臨著新難題。如何解決這個難題？加大內(nèi)容建設(shè)和運營，成為各家手機銀行都在采用的解題思路。

首先，內(nèi)容消費需求井噴。如今是“內(nèi)容為王”的時代，極光大數(shù)據(jù)顯示線上用戶超過6成的時間都在消費內(nèi)容，包括即時通訊、短視頻等等。憑借廣泛的橫向覆蓋面，內(nèi)容能夠提升手機銀行獲取新客的概率。

其次，內(nèi)容是激發(fā)用戶興趣的重要抓手。更飽滿和有溫度的內(nèi)容，能夠通過精準(zhǔn)推薦等多樣的分發(fā)形式，在縱向上深度培育用戶興趣。

如此一來，不僅有助于提升用戶粘性及活躍度，讓手機銀行與用戶建立長期且牢固的關(guān)系，還能通過用戶的持續(xù)反饋不斷迭代功能，精細滿足用戶變化的需求，真正讓用戶從低頻變成高頻、從低忠誠度變成高忠誠度，最終提升用戶留存。

此外，內(nèi)容還可解決現(xiàn)有手機銀行服務(wù)斷層的痛點。

這是因為，內(nèi)容具備延展性，能夠觸及金融以外的各個方面。內(nèi)容服務(wù)有助于手機銀行外拓到各種生活場景，進而跟用戶形成緊密聯(lián)系，彌補溝通斷層。在溝通和互動的基礎(chǔ)上，內(nèi)容可以進一步為金融產(chǎn)品和服務(wù)引流，增加變現(xiàn)幾率。

總體上，在手機銀行新用戶的觸及和覆蓋、老用戶的精細化運營以及新老用戶轉(zhuǎn)化等方面，內(nèi)容發(fā)揮著獨特的作用，有望產(chǎn)生更好的效果。

近些年，不少手機銀行都在圍繞內(nèi)容進行重新規(guī)劃。一直重視內(nèi)容建設(shè)的民生手機銀行，此次發(fā)布的8.0版本，也在內(nèi)容建設(shè)上進行了全新升級。

不過，讓藍圖落地的過程中，依然存在不少難題。民生手機銀行內(nèi)容建設(shè)負責(zé)人告訴《一點財經(jīng)》，通過內(nèi)容實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，有效賦能是一件十分困難的事情，也是各大銀行都面臨的難題，例如如何搭建有效的服務(wù)場景、深度挖掘用戶興趣、提高用戶體驗和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等。

這是因為，內(nèi)容社區(qū)的主陣地在互聯(lián)網(wǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢所在。而手機銀行的主體是金融，其優(yōu)勢在于金融業(yè)務(wù)，劣勢是線上運營能力。

因此，手機銀行選擇跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，能夠達到事半功倍的效果。民生手機銀行跟火山引擎內(nèi)容云的合作，就是一個強強聯(lián)合、互惠互利的典型。

民生手機銀行8.0的解法

總體上，民生手機銀行在內(nèi)容建設(shè)上，擁有清晰的經(jīng)營思路、提煉了一套方法論：即以內(nèi)容為抓手服務(wù)用戶，通過四個環(huán)節(jié)提升用戶體驗和賦能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：

建場景、做流量、沉線索、促轉(zhuǎn)化。

每個環(huán)節(jié)當(dāng)中，火山引擎內(nèi)容云都在協(xié)同和助力。

1、建場景

場景方法論提出者、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾提出一個觀點：產(chǎn)品解決一個問題，場景持續(xù)解決問題。

這是因為，用戶需求在不斷變化和升級，單一的產(chǎn)品無法應(yīng)對，而場景瞄準(zhǔn)用戶需求，依托豐富的資源持續(xù)滿足需求。

那么，手機銀行應(yīng)該如何搭建有效的服務(wù)場景？

克里斯坦森教授在《創(chuàng)新者的窘境》一書中談到，“用戶想要的，不是產(chǎn)品，不是功能，而是在特定情境、特定場景下，完成某種行為，達到某種目的”。

這意味著，手機銀行要遵循“用戶思維”真正站在用戶角度去搭建場景。

在民生手機銀行8.0版本中，「資訊」、「生活圈」兩大板塊覆蓋了用戶的大部分非金服務(wù)使用場景。進入「資訊」板塊的用戶，主要目的是看大盤指數(shù)和行情信息，但還有很多潛在需求沒有被滿足，比如了解當(dāng)下熱點新聞、宏觀經(jīng)濟形勢等等。

因此，民生手機銀行聯(lián)合火山引擎內(nèi)容云構(gòu)建“熱點、財富、宏觀、科技、生活”五大資訊服務(wù)，為用戶構(gòu)建專業(yè)、貼心的內(nèi)容服務(wù)，同時通過短視頻、直播等方式提供更多的內(nèi)容形式。

打開手機銀行的用戶，除了金融需求，還有生活繳費、購物等需求，圍繞這些用戶需求，民生手機銀行還打造了「生活圈」板塊，里面有娛樂、購物、出行、便民、生活資訊等服務(wù)。這其實是通過不同內(nèi)容覆蓋多種場景，滿足用戶的差異化需求，擴大與用戶的互動觸點，提升用戶粘性。

在搭建場景上，手機銀行要從「產(chǎn)品為中心」向「體驗為中心」轉(zhuǎn)變思維。能否真正提升體驗獲得用戶青睞，則取決于場景開發(fā)能力。

2、做流量

如果只有場景，沒有精品內(nèi)容，那么場景就是靜態(tài)、不可持續(xù)的，也難以獲得更多的流量，后續(xù)的轉(zhuǎn)化也無從談起。民生手機銀行的內(nèi)容社區(qū)，就在注重精品內(nèi)容打造。

如何獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？可以分為內(nèi)容引入和內(nèi)容創(chuàng)作兩個環(huán)節(jié)。

內(nèi)容引入，要求手機銀行擴大內(nèi)容規(guī)模，以便滿足用戶對于不同類型內(nèi)容的多元化需求，這正好是火山引擎內(nèi)容云的優(yōu)勢。

依托抖音集團，火山引擎內(nèi)容云擁有強大的內(nèi)容生態(tài)和海量的優(yōu)質(zhì)財經(jīng)資訊?！?022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，2022年全年，財經(jīng)創(chuàng)作者們在抖音共發(fā)布了超過6億條財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容被抖音用戶點贊超過190億次。

內(nèi)容創(chuàng)作模塊，既要求有源源不斷的新鮮內(nèi)容產(chǎn)出，又要求通過各種工具提升內(nèi)容體驗，否則會降低用戶對于內(nèi)容的感知度，也會影響流量增長。

依托抖音海量內(nèi)容池，民生手機銀行引入權(quán)威媒體和頭部大V，近200名頭部專業(yè)作者全天候生產(chǎn)豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資訊。

另外，火山引擎脫胎于字節(jié)跳動的技術(shù)中臺，在核心算法上具備行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，幫助民生手機銀行實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和用戶的精細化運營，提升用戶體驗。

比如，火山引擎內(nèi)容云的智能創(chuàng)作云、內(nèi)容管理平臺、數(shù)據(jù)分析平臺等數(shù)智工具，在內(nèi)容全生命周期內(nèi)，通過AI、推薦和體驗增強等技術(shù)，將內(nèi)容創(chuàng)新、精準(zhǔn)、合規(guī)的呈現(xiàn)在用戶面前，用戶體驗更佳。

在豐富的內(nèi)容和精細化的運營之下，手機銀行實現(xiàn)更自然的種草和更深度地捕獲用戶興趣，推動流量增長。

3、沉線索

線索營銷，近些年成為推動流量增長的動力之一。

它的本質(zhì)是通過多形態(tài)、多組件的產(chǎn)品，從客戶行為和屬性觀測實際需求，實現(xiàn)對內(nèi)容流量的探索，有助于平臺提升營銷效果。

具體而言，手機銀行要通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣獲得更多興趣數(shù)據(jù)，結(jié)合興趣數(shù)據(jù)的進一步挖掘擴充線索量，用有效工具提取線索，捕獲用戶需求，為后續(xù)的主動營銷等轉(zhuǎn)化動作打下基礎(chǔ)。

內(nèi)容，是激發(fā)用戶興趣，擴大線索規(guī)模的關(guān)鍵路徑。這要求平臺通過多元化內(nèi)容穩(wěn)固基礎(chǔ)盤，抓住增量盤，建立信任長線做大線索量。

當(dāng)前是一個強連接的時代，如果金融類產(chǎn)品缺少場景作為連接抓手屬性會降低用戶粘性，進而降低線索的獲取量。因此民生手機銀行聯(lián)合火山引擎內(nèi)容云強化社交屬性，通過投票互動提升用戶參與度和粘性，在社交中沉淀更多線索。

4、促轉(zhuǎn)化

建場景、做流量、沉線索之后，最終要走向轉(zhuǎn)化。

要實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，就要用體系化和數(shù)據(jù)化的方式去推動，否則難以做到高效和精準(zhǔn)?；鹕揭鎯?nèi)容云的評估體系，能夠從月活、月消費用戶數(shù)等維度數(shù)據(jù)來觀測民生手機銀行整體活躍用戶滲透率，并對已有整體內(nèi)容評估體系進行細化。

基于此，火山引擎內(nèi)容云進一步構(gòu)建內(nèi)容數(shù)據(jù)看板，形成從曝光到點擊再到轉(zhuǎn)化的漏斗，以便及時跟蹤轉(zhuǎn)化情況。

當(dāng)前，以內(nèi)容推動增長為核心，各家手機銀行嘗試不少打法。民生手機銀行“建場景、做流量、沉線索、促轉(zhuǎn)化”的打法，成為其中頗為有效的一個。

價值啟示里的“變與不變”

民生手機銀行跟火山引擎內(nèi)容云聯(lián)手的模式，給行業(yè)樹立了一個典型。這種模式帶給行業(yè)最大的價值啟示，就是必須具備生態(tài)思維。

通過生態(tài)思維增強經(jīng)營的可持續(xù)性，是手機銀行實現(xiàn)長期主義的關(guān)鍵。

首先，生態(tài)思維意味著優(yōu)勢互補和資源共享，提升了競爭力。

管理學(xué)上有個“木桶效應(yīng)”，指的是一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。要想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損。同樣的，企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，也要避免短板。

然而，在如今的商業(yè)世界，沒有一家企業(yè)能真正做到全能，總會存在長處和短板。因此，協(xié)作共贏是必然選擇和發(fā)展趨勢。

火山引擎內(nèi)容云與民生手機銀行的合作，通過雙方的優(yōu)勢互補和資源共享，共同打造了具有特色的內(nèi)容社區(qū)，為用戶提供更豐富、多元化的服務(wù)，也提升了各自的競爭力。

其次，生態(tài)思維能夠通過規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)降本增效。

作為科技公司，火山引擎內(nèi)容云為民生手機銀行內(nèi)容社區(qū)注入科技基因，一方面推動了手機銀行內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展，另一方面也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動內(nèi)容社區(qū)的規(guī)?；l(fā)展，實現(xiàn)了降本增效。

另外，生態(tài)思維有助于做強手機銀行的內(nèi)容管理平臺，給用戶帶來更豐富、多元化的服務(wù)，這是保障內(nèi)容社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

手機銀行內(nèi)容管理平臺，發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用。首先，方便運營人員進行內(nèi)容管理。其次，有助于提高內(nèi)容運營的效率和效果。再次，通過AI和人工多重質(zhì)檢，可保證內(nèi)容的合規(guī)性。最后，支持開展內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和個性化推薦，從而提高用戶滿意度，提升品牌形象。

火山引擎內(nèi)容云，通過各種方式強化民生手機銀行的內(nèi)容管理平臺。比如，火山引擎內(nèi)容云提供的技術(shù)工具和內(nèi)容服務(wù)支持，促使民生手機銀行從初期資訊的引入，到快速構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，并實現(xiàn)了內(nèi)容的私有化部署，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗提升明顯。

總體上看，通過與火山引擎內(nèi)容云的合作，民生手機銀行在金融科技領(lǐng)域的形象得到了提升，增強了品牌影響力和市場競爭力。這種生態(tài)合作，也推動了金融行業(yè)的協(xié)同發(fā)展和合作共贏。

民生手機銀行內(nèi)容建設(shè)負責(zé)人表示，未來民生手機銀行和火山引擎內(nèi)容云還可能在持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、深入挖掘用戶需求、推動行業(yè)生態(tài)圈建設(shè)等方面展開合作。

自2012年面市以來，民生手機銀行持續(xù)創(chuàng)新、不斷迭代，產(chǎn)品功能更加豐富，個性化、智能化、專業(yè)化服務(wù)日益增強，贏得市場廣泛關(guān)注和一致認可，客戶數(shù)突破7000萬。值得思考的是，為何民生手機銀行能夠持續(xù)進化？《一點財經(jīng)》認為在于“變與不變”：

變化的層面，《物種起源》中講述了這樣一個觀點——那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應(yīng)最快的。民生手機銀行持續(xù)進化，是出于商業(yè)競爭的本能，不斷適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境變化。

不變的層面，盡管民生手機銀行在持續(xù)進化，但不變的是“以客為尊、用心服務(wù)”的初心。這讓其在升級過程中不會偏離主線，一路精進。

對于其他手機銀行來說，這種“變與不變”的特征，同樣可為自身發(fā)展指引方向和注入動力。